ACUVUEs „Dare to Change“ fragte chinesische Millennials, was sie an sich selbst ändern würden

ACUVUEs globale Positionierung ist, dass Kontaktlinsen Leben verändern; in China musste die Marke Gesundheitsbarrieren durchbrechen und Millennials in einem harten, wettbewerbsintensiven Umfeld stärken.

Zwei Millennials gestehen, was sie ändern wollen, testen zwei Wochen lang Linsen, während Freunde sie heimlich filmen, sehen dann die Verwandlung und zerreißen ihre alten Fotos.

Ein digitales Video-Experiment: Die Teilnehmer fotografierten ihr altes Ich und benannten die Veränderung, die sie wollten, erhielten ein Makeover, Coaching darin, Selbstvertrauen durch die Augen auszudrücken, und eine professionelle Augenuntersuchung mit ACUVUE-Linsen; KOLs forderten anschließend Follower auf, sich zu einer Veränderung zu verpflichten und dafür kostenlose Linsen zu erhalten, begleitet von einer LinkedIn-Partnerschaft und Aufklärung rund um ACUVUEs Eye Care Day am 6. Juni.

Ergebnisse laut McCanns Cia Hatzi: mehr als 26 Millionen Impressionen, 13 Millionen Aufrufe und über 20.000 Interaktionen bis dato – Zahlen, die, so sagte sie, alle überraschten.

Im Mai 2017 startete McCann Worldgroup Shanghai ACUVUEs Kampagne „Dare to Change“ und forderte chinesische Millennials auf, die eine Sache zu teilen, die sie am meisten an sich selbst ändern wollten – die Sache, die sie daran hinderte, ihr volles Potenzial zu erreichen. Der Kontext war deutlich: Über 70 % der chinesischen Bevölkerung benötigen irgendeine Form von Sehkorrektur, und laut Anne Dumesges, Marketingdirektorin von ACUVUE China, ist Augengesundheit die größte Barriere für Selbstvertrauen bei chinesischen Millennials, während das Bewusstsein aufgrund von Missverständnissen und fehlender standardisierter professioneller Augenpflege gering bleibt.

Der Launch-Film dokumentierte ein Experiment. Zwei Teilnehmerinnen und Teilnehmer, zu einer Sitzung mit einer Lifestyle-Beraterin eingeladen, sprachen offen darüber, mehr beachtet werden zu wollen, aber Selbstvertrauen zu vermissen. Sie fotografierten ihr altes Ich und schrieben auf, was sie am meisten ändern wollten, erhielten dann ein Makeover, Coaching darin, Selbstvertrauen durch die Augen zu kommunizieren, eine Augenuntersuchung und eine ACUVUE-Linsenanpassung. Während eines zweiwöchigen Tests filmten und fotografierten ihre Freunde sie heimlich; zurück im Studio wurden ihnen die von ihren Freunden eingefangenen Verwandlungen gezeigt, und am Ende des Films zerrissen sie das Foto ihres alten Ichs.

Die Kampagne wurde in den sozialen Medien fortgesetzt, wo Lifestyle-KOLs millennial Follower aufforderten, sich zu einer Veränderung zu verpflichten und dafür exklusive kostenlose Kontaktlinsen zu erhalten, unterstützt durch eine LinkedIn-Partnerschaft und Aufklärung im Zusammenhang mit ACUVUEs Eye Care Day am 6. Juni. Cia Hatzi von McCann APAC berichtete von mehr als 26 Millionen Impressionen, 13 Millionen Aufrufen und über 20.000 Interaktionen bis dato.

Die Umdeutung verkauft Linsen als Schlüssel zu Selbstvertrauen und Lebensveränderung, nicht als Sehkorrektur.

Heimliche Aufnahmen von Freunden machen die Verwandlung zum Beweis, nicht zur Behauptung – die Enthüllung ist emotionaler Beleg.

Die KOL-Verbreitung entsprach der Art, wie chinesische Millennials tatsächlich mit Marken in Kontakt kommen, mit kostenlosen Linsen als Beteiligungsanreiz.

Die Verankerung am Eye Care Day gab der Kampagne einen gesundheitsaufklärerischen Kern jenseits des Verkaufs.

Verkaufe die Verwandlung, nicht das Produkt: Wenn deine Kategorie eine Selbstvertrauensbarriere ist, filme den Menschen, der sich verändert, und die Linse verkauft sich selbst.

Die Kampagne lief mit einem viralen Video, Social-Media-Aktivierung und der LinkedIn-Partnerschaft bis Mitte 2017 und gipfelte in Aufklärung rund um ACUVUEs Eye Care Day am 6. Juni 2017. Mit der Ankündigung wurden keine längerfristigen Verkaufsergebnisse veröffentlicht.