Nestlé India zog KitKat-Packungen zurück, nachdem seine Verpackung mit Pattachitra-Kunst Gläubige verärgert hatte

KitKats langjährige Reise-Pausen-Kampagne feiert lokale Kulturen mit sammelbaren Packungsdesigns; die Odisha-Ausgabe griff auf Pattachitra zurück, die stoffbasierte Rollbildmalerei, die für ihre lebendigen mythologischen Darstellungen bekannt ist.

Odishas Pattachitra-Rollbildkunst auf sammelbare KitKat-Verpackungen bringen – bis ein Design Lord Jagannath für die Gläubigen zu weit trug.

Die Packungen zeigten Abbildungen von Lord Jagannath und Mata Subhadra im Pattachitra-Stil. Nach Kritik in den sozialen Medien im Januar 2022 erklärte Nestlé India, die Packungen seien bereits im Vorjahr als vorsorgliche Maßnahme vom Markt genommen worden, und bedauerte jede verletzte Gefühlslage.

Die Packungen verschwanden vom Markt, bevor der Gegenwind seinen Höhepunkt erreichte – Nestlé India erklärte im Januar 2022, sie seien „bereits im letzten Jahr zurückgezogen“ worden. Das Unternehmen erklärte, Verbraucher hätten das Sammeln der Designs gemocht; das Material nennt keine Verkaufszahlen.

Nestlé Indias KitKat-Reise-Pausen-Kampagne, die mehrere Jahre lief, feierte lokale Reiseziele mit sammelbaren Packungsdesigns. Die Odisha-Ausgabe brachte Pattachitra – die traditionelle stoffbasierte Rollbildmalerei des Bundesstaates, erkennbar an lebendigen mythologischen Darstellungen – auf die Verpackung, mit dem erklärten Ziel, Menschen zum Lernen über die Kunst und ihre Handwerker zu ermutigen.

Ein Design zeigte Abbildungen von Lord Jagannath und Mata Subhadra. Im Januar 2022 veröffentlichten Nutzer sozialer Medien Bilder der Packungen und behaupteten, die Verwendung des Bildes der Gottheit auf einer Schokoladenverpackung verletze religiöse Gefühle, was Kritik an der Marke auslöste.

Nestlé India entgegnete, die Packungen seien bereits im Vorjahr „als vorsorgliche“ Maßnahme vom Markt genommen worden, und bedauerte den Vorfall mit der Erklärung, man verstehe die Sensibilität der Angelegenheit. Ein Sprecher verteidigte die Absicht des Programms – die Feier lokaler Kultur und Handwerker, wobei frühere Kampagnen zeigten, dass Verbraucher das Sammeln der Designs mochten –, doch die Jagannath-Packung kehrte nicht zurück.

Der Fehltritt liegt in einer Grauzone, in die Marken immer wieder geraten: Feiern regionaler Kunst ist gutes Marketing, bis das Motiv der Kunst verehrt wird.

Die Abfolge von Rückzug vor dem Sturm zeigt, dass das Unternehmen das Risiko bereits 2021 erkannt hatte, ein Jahr bevor die Kritik öffentlich wieder aufkam.

Es ist ein klarer Fall von Design für Auszeichnungen versus Design für Andacht: Dieselben lebendigen Bilder, die die Packung sammelbar machten, machten sie anstößig.

Heilige Kunst auf Verpackungen ist ein Sammlerstück, bis sie eine Provokation ist: Regionale Designkooperationen brauchen eine Grenze zwischen dem Feiern der Kunst einer Kultur und der Wiedergabe ihrer Götter auf einem Snack.

Nestlé Indias Erklärung vom 20. Januar 2022 schloss die Episode ab: Packungen zurückgezogen, Bedauern ausgedrückt, die breitere sammelbare Reise-Pausen-Kampagne wurde ohne das Jagannath-Design fortgesetzt. Das Material verzeichnet keine weiteren Konsequenzen.