adidas Japan veranstaltet einen kompletten Tokyo-Marathon ohne rote Ampeln — ADFEST 2018 Grande

adidas Japan eröffnete den Harajuku Brand Core Store, den ersten, der sich dem Stadtlaufen widmet; Tokios 15.772 Verkehrssignale machen einen ununterbrochenen Lauf durch die Stadt nahezu unmöglich.

Jeden Ampelzyklus in Tokio analysieren und eine vollständige Marathonstrecke von 42,195 km entwerfen, auf der Läufer nie auf Rot treffen — ein Rennen gegen das Timing der Stadt selbst.

TBWA\Hakuhodo analysierte Verkehrsdaten der Tokioter Polizei und NAVITIME-Karten, um Rot-/Grün-Zyklen zu berechnen, und entwarf dann eine 42,195-km-Strecke mit einem Sprachführungssystem. Am 10. März 2017 starteten dreißig aus 180 Bewerbern ausgewählte Läufer um Mitternacht in Marunouchi und liefen zum neuen Store; wer durch eine rote Ampel gestoppt wurde, schied aus.

Alle 30 Läufer passierten 96 Signale, ohne ein einziges Mal anzuhalten; der Teaser-Film erzeugte weltweit Aufmerksamkeit und der Sieger wurde der erste Kunde des neuen Stores. Store-Umsatz, Mitgliedschaft bei adidas Runners of Tokyo und Markenimage stiegen; die Arbeit gewann den ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, Silber bei den AdStars 2017 und einen Ciclope Silver.

Tokio hat 15.772 Verkehrssignale — mehr als New Yorks 12.460 oder Londons 6.252 —, was einen ununterbrochenen Lauf durch die Stadt nahezu unmöglich macht. Als adidas Japan den Brand Core Store Harajuku eröffnete, seinen ersten Store mit Fokus auf Stadtlaufen, brauchte es einen Launch, der die Kategorie belegte. Die Antwort von TBWA\Hakuhodo: eine Marathonstrecke durch das Timing der Stadt bauen, statt dagegen anzukämpfen.

In Zusammenarbeit mit der Tokioter Metropolitan Police Department analysierte das Team die Zyklen und Dauer von Rot- und Grünsignalen in der ganzen Stadt und nutzte die Kartendaten von NAVITIME, um eine vollständige 42,195-km-Strecke durch das Zentrum Tokios zu entwerfen. Ein Sprachführungssystem nannte jedem Läufer das Tempo und die Routenführung, die nötig waren, um jede Ampel grün zu halten.

Am 10. März 2017 nahmen dreißig aus 180 Bewerbern aus dem ganzen Land ausgewählte Läufer um Mitternacht in Marunouchi Aufstellung und liefen zum Ziel am Harajuku-Store, wobei sie 96 Signale passierten, ohne ein einziges Mal anzuhalten. Die Regel lautete „Get Stopped, Get Dropped“: Wer von einer roten Ampel aufgehalten wurde, war raus. Der Sieger wurde der erste Kunde des neuen Stores.

Ein Ende Februar veröffentlichter Teaser-Film erzeugte sofort Aufmerksamkeit, und die Bewerbungen strömten herein; nach dem Rennen verbreitete sich die Resonanz weltweit. Die Veranstaltung gewann den ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus, Silber bei den AdStars 2017 und einen Ciclope Silver — und adidas schrieb ihr stärkere Store-Umsätze, eine wachsende adidas Runners of Tokyo-Community und eine Verbesserung des Markenimages unter Tokioter Läufern zu.

Die Infrastruktur der Stadt selbst wurde zum Medium: Ampelalgorithmen, normalerweise unsichtbar, wurden zum Spiel selbst.

Es gab Läufern eine echte neue Fähigkeit — einen durchgehenden 42,195-km-Stadtmarathon —, sodass die Marke die Geschichte verdiente, statt für Reichweite zu zahlen.

Jedes Element (Tempo, Route, Sprachführung) war datengesteuert, was die Idee ohne dieselbe bürgerschaftliche Kooperation schwer kopierbar machte.

Der Store war die Ziellinie, was die Veranstaltung in Laufkundschaft und den Sieger in den ersten Kunden verwandelte.

Nutze die Daten der Stadt selbst als kreatives Material: Wenn eine Marke ein echtes städtisches Ärgernis mit Infrastruktur-Mathematik löst, wird die Kampagne zum Produkt und die Geschichte verbreitet sich von selbst.

Der Film und das Rennen liefen 2017–2018 durch den Award-Zirkel — Silber bei den AdStars 2017, ADFEST 2018 Outdoor Grande Lotus und Ciclope Silver — und es wurde ihnen weithin zugeschrieben, „City Running“ als Kategorie etabliert zu haben. adidas berichtete, dass der Umsatz des Harajuku-Stores gut lief, die adidas Runners of Tokyo-Community wuchs und die Markenwahrnehmung unter Tokioter Läufern sich verbesserte. Das Unternehmen sprach darüber, die Route in anderen Städten zu wiederholen, wobei keine Folgeausgabe bestätigt wurde; die Idee bleibt eine Referenz für datengesteuerte urbane Markenerlebnisse.