Im Jahr 2022 flohen Millionen Ukrainerinnen und Ukrainer vor dem Krieg, mit dem, was von ihrem Zuhause noch in einen Koffer passte. IKEA hatte bereits Räume hergerichtet und eingerichtet, um ukrainische Geflüchtete willkommen zu heißen, doch das reichte nicht: Es galt, ihnen die Wärme eines Zuhauses zurückzugeben und andere Menschen zum Handeln zu bewegen.
Die Idee
In jedem IKEA-Einrichtungshaus einen leeren Raum mit nur einem gepackten Koffer zeigen, damit Kundinnen und Kunden spüren, was Geflüchtete mit sich trugen, und Güter des täglichen Bedarfs spenden.
Die Kampagne packte den Inhalt eines typischen Zimmers in einen einzigen Koffer – genau so, wie Geflüchtete es gezwungenermaßen tun mussten – und zeigte dann in jeder IKEA-Filiale in Italien einen leeren Raum, in dem nur dieser Koffer stand. Kundinnen und Kunden gingen an der leeren Inszenierung vorbei und wurden dazu angeregt, anzuhalten und Güter des täglichen Bedarfs für ukrainische Geflüchtete zu spenden.
Die Installation machte einen unsichtbaren Verlust in jedem italienischen Einrichtungshaus greifbar und regte Kundinnen und Kunden dazu an, mitten im Einkauf innezuhalten und Güter des täglichen Bedarfs für ukrainische Geflüchtete zu spenden; die Arbeit ist im D&AD Awards Archive als dokumentiertes Beispiel der Kampagne erhalten.
The Suitcase war die Antwort von IKEA Italien aus dem Jahr 2022 auf den Krieg in der Ukraine. Millionen Ukrainerinnen und Ukrainer flohen mit dem, was von ihrem Zuhause noch in einen Koffer passte, und IKEA hatte bereits Räume hergerichtet, um Geflüchtete willkommen zu heißen – doch allein der Schutzraum, so argumentierte die Kampagne, reichte nicht aus.
Der kreative Schachzug bestand darin, den Verlust im Inneren des Einrichtungshauses sichtbar zu machen. IKEA packte den Inhalt eines typischen Zimmers in einen einzigen Koffer und bildete damit nach, wozu Geflüchtete gezwungen waren, und inszenierte dann in jeder IKEA-Filiale in Italien einen leeren Raum, in dem nur dieser Koffer stand.
Die Kundschaft begegnete diesem eindringlichen Bild beim Einkaufen, und es regte sie dazu an, innezuhalten und zu handeln, indem sie Güter des täglichen Bedarfs für ukrainische Geflüchtete spendete. Die Kampagne ist im D&AD Awards Archive als dokumentiertes Beispiel dafür erhalten, wie eine Einzelhandelsmarke eine ferne Krise in einen lokalen, handlungsfähigen Moment verwandelt.
Ein ganzes Zimmer in einen einzigen Koffer zu packen, machte das Ausmaß des Verlusts in Sekunden greifbar – ohne Statistiken oder Kriegsbilder.
Die Inszenierung im Inneren des Einrichtungshauses begegnete der Kundschaft in dem Moment, in dem sie ohnehin an Zuhause, Möbel und Wärme dachte.
Leere statt Leid zu zeigen, wahrte die Würde der Geflüchteten und forderte die Menschen dennoch zum Handeln auf.
Die Aufforderung folgte der Emotion: Nach dem leeren Raum war das Spenden von Gütern des täglichen Bedarfs der natürliche nächste Schritt.
Um Menschen für eine abstrakte Krise zu bewegen, sollte man den Verlust sichtbar machen, den sie nicht sehen können: Ein leerer Raum mit einem gepackten Koffer regt stärker zum Handeln an als jede Bitte um Mildtätigkeit.
Seitdem
Die Kampagne lief, während die Vertreibungskrise andauerte, und erweiterte die Flüchtlingshilfe von IKEA über die hergerichteten Willkommensräume hinaus zu einem Spendenaufruf. The Suitcase wurde später vom D&AD Awards Archive aufgenommen, wo es weiterhin als Referenz für zweckgebundene Einzelhandelsinstallationen dient.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Suitcase — D&AD Awards Archive D&AD · dandad.org