Hyundai kürzte Autobewertungen auf vier Sekunden und verdoppelte die Facebook-Anzeigenerinnerung

Den neuen Hyundai Venue launchten, indem der traditionelle Zyklus der Autokauf-Kampagnen mit einem Social-First-Ansatz durchbrochen wurde – ein „Traum-Briefing“ von Hyundai an AnalogFolk Australia.

Das Auto in genau der Zeit bewerten, die Menschen tatsächlich zuschauen: über 25 vier Sekunden lange Bewertungen, jede mit einem absurd vernünftigen Vorteil, zugeschnitten auf die jeweilige Social-Plattform.

Über 25 für das Internet gemachte Bewertungen liefen ab 2019 auf Facebook, Instagram, YouTube und Snapchat; die Kampagne sammelte mehr als 6 Millionen YouTube-Aufrufe bei einer View-Through-Rate von 48 % und erreichte auf Facebook 12 % Anzeigenerinnerung gegenüber einem Kontrollwert von 6 % sowie einen Anstieg der Kaufabsicht für den Venue um 68 % bei Frauen, der primären Zielgruppe.

Gold in der Kategorie Automotive bei den APAC Effie Awards 2021 – eines von vier Golds für Australien und AnalogFolks erster Gold-Effie – zusätzlich zu den Zugewinnen bei Erinnerung, View-Through-Rate und Kaufabsicht.

Als Hyundai den Venue launchte, gab das Unternehmen AnalogFolk Australia laut Managing Director Matt Robinson ein Traum-Briefing: einen Weg zu finden, den traditionellen Zyklus der Autokauf-Kampagnen zu durchbrechen. Die Daten umrissen die Herausforderung – über 73 % der Autokäufer nutzen Online-Recherche und soziale Medien als ihre vertrauenswürdigste Informationsquelle, doch die durchschnittliche Online-Aufmerksamkeitsspanne beträgt nur 4,1 Sekunden.

Die Antwort waren „4 Second Reviews“: mehr als 25 verschiedene, für das Internet gemachte Bewertungen, die potenziellen Käufern absurd vernünftige Vorteile vermittelten, jede zugeschnitten auf die Aufmerksamkeitsspanne, die sie überstehen musste. Die Bewertungen liefen ab 2019 auf Facebook, Instagram, YouTube und Snapchat.

Die Zahlen hielten stand: allein über 6 Millionen Aufrufe auf YouTube und eine View-Through-Rate von 48 % – die Hälfte aller Zuschauer sah bis zum Ende. Auf Facebook erzielten die Bewertungen die doppelte übliche Anzeigenerinnerung, 12 % gegenüber einem Kontrollgruppen-Normwert von 6 %, und die Plattform meldete einen Anstieg der Kaufabsicht für den Venue um 68 % bei Frauen, der primären Zielgruppe des Fahrzeugs.

Im September 2021 gewann die Arbeit Gold in der Kategorie Automotive bei den APAC Effie Awards – eines von vier Gold-Effies für Australien in jenem Jahr und AnalogFolks erster Gold-Effie. Hyundai-Australia-Marketingdirektor Kevin Goult verwies auf „die Ergebniszahlen, die eine brillante Strategie in Kombination mit datengetriebener Kreativität für den Hyundai Venue geliefert hat“.

Das Format leitet sich aus der Physik des Mediums ab – 4,1 Sekunden Aufmerksamkeit – statt aus der Logik heruntergekürzter TV-Spots.

Wirksamkeitsbelege auf jeder Ebene: View-Through-Rate, Erinnerung gegenüber der Kontrollgruppe, Kaufabsicht in der Zielgruppe und schließlich ein Effie.

Es lieferte einen Challenger-Fall für Social-First-Markenaufbau: eine kleine unabhängige Agentur, die mit einem Launch-Budget traditionelle Kampagnenzyklen schlägt.

Kämpfe nicht gegen schrumpfende Aufmerksamkeitsspannen an – baue für sie: Eine Bewertung, die in den Scroll passt, bewirkt mehr für die Erinnerung als ein Film, den alle überspringen.

Bis September 2021 lief die Kampagne zwei Jahre lang auf vier Plattformen und holte Gold bei den APAC Effies, was AnalogFolks Social-First-Kompetenz im australischen Markt festigte.