Ford entging einer ASA-Rüge für „Null-Emissionen“, die MG und BMW traf

Wochen nachdem die ASA MG und BMW wegen „Null-Emissions“-EV-Aussagen gerügt hatte, sah sich Ford einer Untersuchung seiner eigenen Anzeige gegenüber – und die gesamte EV-Branche beobachtete, wo die Grenze gezogen würde.

Eine EV-Anzeige, deren Aussage „Zero-emissions driving“ die Untersuchung überstand, weil das Wort „driving“ und der benachbarte Funktionstext gerade genug leisteten

Die Anzeige, die am 16. August 2023 bei Google zu sehen war, lautete: „The ultimate all-electric SUV is here. The Explorer. Redefine the meaning of adventure… Zero-emissions driving. Fast charging. Driver Assistance Tech.“ Das Active Ad Monitoring der ASA meldete sie; Ford verteidigte seinen Standpunkt, erklärte sich aber bereit, die Aussage in künftigen Anzeigen zu „zero-emissions while driving“ zu ändern.

Keine Maßnahme: Die ASA entschied, dass Verbraucher die Aussage aufgrund des spezifischen Kontexts nur auf das Fahren beziehen würden, nicht auf den gesamten Lebenszyklus des Fahrzeugs – was Ford von den Rügen gegen MG und BMW abgrenzte.

Die Nachrichtenagentur PA berichtete am 21. Februar 2024, dass die britische Advertising Standards Authority nichts gegen Ford unternehmen werde, nachdem der Autohersteller in einer Anzeige „zero emissions driving“ behauptet hatte – Wochen nach einer spektakulären Entscheidung, dass Autohersteller Elektrofahrzeuge nicht als „zero emissions“ bezeichnen dürften, bei der MG und BMW wegen irreführender Aussagen gerügt wurden.

Die Ford-Anzeige, eine bezahlte Google-Promotion, die am 16. August 2023 zu sehen war, bewarb den neuen vollelektrischen Explorer SUV mit dem Satz „The ultimate all-electric SUV is here… Zero-emissions driving. Fast charging. Driver Assistance Tech.“ Sie wurde vom Active Ad Monitoring System der Aufsichtsbehörde identifiziert, das KI nutzt, um proaktiv online nach Anzeigen zu suchen, die gegen die Regeln verstoßen könnten.

Die ASA befand, die Aussage sei „unwahrscheinlich irreführend“, weil der umgebende Text sie in den Kontext spezifischer Funktionen stellte: „While the ad included the claim Zero-emissions driving, we noted that it was immediately followed by references to Fast charging and Driver Assistance Tech.“ Verbraucher würden sie daher nicht als Aussage über Emissionen bei Herstellung, Nutzung und Entsorgung lesen. Ford erklärte sich in seinen Beweismitteln bereit, die Aussage zu „zero-emissions while driving“ zu ändern, um künftig klarer zu sein.

Das Wort „driving“ engte die Aussage auf Emissionen in der Nutzungsphase ein, bevor überhaupt jemand darüber stritt.

Benachbarte Funktionsaussagen („Fast charging“, „Driver Assistance Tech“) rahmten die Anzeige als Auflistung von Spezifikationen ein, nicht als Umweltwerbung.

Ford kooperierte und erklärte sich bereit, die Formulierung zu schärfen, statt gegen das Prinzip zu kämpfen.

Der Kontrast zu MG und BMW zeigt, dass die ASA über den Kontext entschied, nicht über die beiden Wörter allein.

Regulatorisches Überleben kann von einem Wort und seinen Nachbarn abhängen: „driving“, flankiert von Lade- und Technologieaussagen, verwandelte eine verbotene Aussage in eine zulässige.

Die ASA entschied, dass keine weiteren Maßnahmen erforderlich seien, und Ford erklärte sich bereit, in künftigen Anzeigen „zero-emissions while driving“ zu verwenden. Über Änderungen an der laufenden Anzeige wurde nichts berichtet.