Home Centres „There We Are“ verwandelt Werbespots der Konkurrenz in den eigenen Katalog – Loeries-Silber

Home Centre ist der größte Einrichter für Wohnaccessoires im Nahen Osten, konkurriert aber mit globalen Giganten wie IKEA, die über weit größere Budgets verfügen, und die Bewerbung der eigenen 14.000 Produkte einzeln wäre enorm teuer. Doch regionale Produktionsfirmen kauften immer wieder Home-Centre-Möbel für die Werbespots anderer Marken, sodass die Produkte der Marke bereits in der Werbung von Wettbewerbern auftauchten.

Home-Centre-Produkte in den Werbespots anderer Marken finden und YouTube-Pre-Rolls schalten, die „There We Are“ verkünden, damit die Medien der Wettbewerber zum eigenen Katalog von Home Centre werden.

Publicis Middle East und die Mediaagentur Digitas ermittelten datengestützt, welche regionalen Werbespots Home-Centre-Stücke zeigten, und kauften dann gezielte YouTube-Pre-Rolls, die unmittelbar vor diesen Spots erschienen, mit Spottzeilen wie „Skip this ad... we're in the next one anyway. There We Are“ und mit Hinweisen auf die anderen Marken wie „This ad may not sell this table. But the next one will.“

Die gekaperten Platzierungen erzielten einen Anstieg der Markensichtbarkeit um 600 %, einen Sprung der Anzeigenaufrufe um 800 % und über 50 Millionen Reichweite, einen Zuwachs der Website-Besuche um 161 % und einen Anstieg der Kaufabsicht um 73 %, bei geschätzten 25 Millionen US-Dollar geliehenem Produktionswert und nahezu null Produktionsausgaben. Die Loeries 2025 zeichneten die Arbeit mit Silber für Use of Brand or Product Integration und Bronze für Channel Creativity aus.

Home Centre, der größte Einrichter für Wohnaccessoires im Nahen Osten, stand vor einem klassischen Außenseiterproblem: Das Unternehmen konkurrierte mit globalen Akteuren mit weit größeren Werbebudgets, und einen Katalog von über 14.000 Produkten aus eigener Kraft zu präsentieren, wäre unerschwinglich teuer gewesen. Doch die Marke bemerkte ein ungewöhnliches regionales Phänomen – Produktionsfirmen und andere Marken zeigten immer wieder Home-Centre-Möbel und -Accessoires in ihren Werbespots, weil das Sortiment in der Region die erste Wahl für die Ausstattung von Kulissen war.

Publicis Middle East machte aus diesem Zufall eine Strategie. Die Agentur ermittelte Werbespots, in denen Home-Centre-Produkte erschienen, und kaufte dann gezielte YouTube-Pre-Rolls, die unmittelbar vor diesen Spots liefen: kurze, freche Botschaften wie „Skip this ad... we're in the next one anyway. There We Are.“ Die Übernahmen würdigten auch die Marken, die die Arbeit geleistet hatten, mit Einblendungen wie „This ad may not sell this table. But the next one will.“

Die Kampagne verwandelte die Produktionsbudgets und das Publikum anderer Marken in die Bühne von Home Centre. Zu den Ergebnissen zählten ein Anstieg der Markensichtbarkeit um 600 %, ein Anstieg der Anzeigenaufrufe um 800 %, mehr als 50 Millionen Reichweite, ein Zuwachs der Website-Besuche um 161 % und ein Anstieg der Kaufabsicht um 73 %, erreicht mit nahezu keinen Produktionsausgaben. Im Oktober 2025 zeichneten die Loeries die Arbeit mit Silber für Use of Brand or Product Integration und Bronze für Channel Creativity aus, und sie war 2025 Finalist bei den LIA für Creative Strategy in Use of Media.

Es macht aus einer zufälligen, bereits bezahlten Realität – Home-Centre-Möbeln in den Shootings der Konkurrenz – die gesamte kreative Prämisse.

Der Pre-Roll rahmt die nächste Anzeige neu, bevor der Zuschauer sie sieht, sodass Aufmerksamkeit umgelenkt statt unterbrochen wird.

Null Produktionsausgaben bei gezielten Medien bedeuten, dass der Außenseiter größere Budgets überlistet, statt zu versuchen, sie zu überbieten.

Dankeskarten verwandeln mögliche Verstimmung in spielerische Zusammenarbeit, sodass gekaperte Marken sich kaum beschweren können.

Die Ergebnisse waren an Marken- und Verhaltensmesswerten messbar, von Sichtbarkeit und Aufrufen bis zu Website-Traffic und Kaufabsicht.

Wenn das eigene Produkt bereits in den Inhalten anderer steckt, muss man keine neuen Medien produzieren – man muss auf ihre zeigen; Daten verwandeln unbeabsichtigte Produktplatzierung in eigene Werbung.

Nach dem Start im April 2025 erzeugte „There We Are“ mehr als 100 Medienberichte, geschätzte 25 Millionen US-Dollar an gekapertem Produktionswert und laut dem LIA-Eintrag Einsparungen in Höhe von acht Jahren Produktionsbudget, während die Kaufabsicht um 73 % stieg und die Publikumsgröße um 65 % wuchs. Die Kampagne lief plattformübergreifend weiter, und bei den Loeries 2025 im Oktober gewann sie Silber für Use of Brand or Product Integration sowie Bronze für Channel Creativity und Integrated Campaign. Die Arbeit wurde zudem als Finalist in Creative Strategy bei den London International Awards 2025 benannt.