Haval benennt sein neues SUV „Dargo“ nach einer Netzbefragung mit 32.525 Stimmen

Im Jahr 2020 stand Haval kurz vor dem Start des B06, eines SUV auf neuer Plattform, entworfen von Phil Simmons, dem ehemaligen Land-Rover-Designer, in einem überfüllten Kompakt-SUV-Segment, in dem Rivalen wie Geelys Icon und Changan UNI-T mit futuristischem Branding Aufmerksamkeit eroberten. Ein konventioneller Name aus Buchstaben und Zahlen wäre untergegangen; die Marke brauchte junge Käufer, die aufmerksam wurden, bevor das Auto überhaupt verkauft wurde.

Das Publikum sollte das neue SUV in einer offenen Abstimmung benennen, und dann sollte der unkonventionelle Gewinner „Dargo“ (大狗) bleiben – ein unbeholfener Name wurde so zu kostenloser Aufmerksamkeit und Miturheberschaft.

Haval stellte acht Kandidatennamen – Lantu, Dargo, Wolf, Yufeng, Yuanxingzhe, Fengshang, Battle Axe und Reactor – Anfang Juni 2020 einer einwöchigen öffentlichen Online-Abstimmung. „Dargo“ gewann mit 32.525 Stimmen, etwa dreimal so viele wie der Zweitplatzierte, und am 10. Juni kündigte Haval an, den Namen zu behalten, mit der Erklärung, das Auto solle ein treuer „großer Hund“ sein, der seinen Besitzer durch den Alltag und auf weite Reisen begleitet. Ende August benannte eine zweite Netzbefragung die Ausstattungsvarianten nach Hunderassen – Labrador, Border Collie, Malinois, Husky und weitere – vor dem gemeinsam mit JD.com gestalteten Vorverkauf am 5. September und dem Marktstart am 25. September.

Die Umfrage erzeugte zwei Wellen nationaler Aufmerksamkeit: eine, während die Netznutzer abstimmten, eine, als Haval den Scherznamen tatsächlich behielt. Die Enthüllung machte den B06 zum Gesprächsthema, bevor überhaupt ein Preis existierte, und nach dem Marktstart am 25. September verkaufte sich der Dargo stark – 10.305 Einheiten im Januar 2021, den zweiten Monat in Folge über 10.000, laut Great Walls eigener Verkaufsmitteilung, über die chinesische Automobilmedien berichteten.

Anfang Juni 2020 bereitete Great Walls Marke Haval ein entscheidendes neues SUV vor, intern B06 genannt und auf einer neuen Plattform gebaut, mit Design von Phil Simmons, dem ehemaligen Designchef von Land Rover, der Great Walls globaler Designchef geworden war. Der Kompakt-SUV-Markt war überfüllt, und Rivalen wie Geelys Icon und Changan UNI-T gewannen mit glatten, futuristischen Marktstarts Aufmerksamkeit, während Haval sich auf seinen alternden H6 stützte.

Statt eines weiteren aspirationalen Codenamens übergab Haval den Namen selbst der Menge. Acht Kandidaten – Haval Lantu, Haval Dargo, Haval Wolf, Haval Yufeng, Haval Yuanxingzhe, Haval Fengshang, Haval Battle Axe und Haval Reactor – gingen in der ersten Juniwoche in eine öffentliche Online-Abstimmung. Die Scherzoption „Dargo“ (großer Hund) erhielt 32.525 Stimmen, fast dreimal so viele wie der Name auf dem zweiten Platz.

Am 10. Juni kündigte Haval an, das Ergebnis zu respektieren. Der offizielle Text rahmte den Namen neu: Das Auto solle ein treuer großer Hund sein, der seinen Besitzer durch das gewöhnliche Leben ebenso wie an ferne Orte begleitet. Die Ankündigung löste sofort nationale Berichterstattung und gesellschaftliche Debatten aus; einige Kommentatoren verglichen das Risiko mit Skodas in China eingestelltem „Yeti“, andere lobten Haval dafür, die Wahl der Netznutzer bestehen zu lassen.

Haval spielte den Scherz weiter. Ende August veranstaltete das Unternehmen eine zweite öffentliche Abstimmung, um die Ausstattungsvarianten des Autos nach Hunderassen zu benennen – Labrador, Border Collie, Malinois, Husky und andere – und führte dann am 5. September einen gemeinsam gestalteten Vorverkauf mit JD.com durch. Der Dargo startete am 25. September und verkaufte sich bis Januar 2021 in einem einzigen Monat 10.305 Einheiten, den zweiten Monat in Folge über 10.000.

Die Abstimmung gab den Verbrauchern Anteil: Wer „Dargo“ gewählt hatte, verteidigte den Namen und die Marke in der daraus entstehenden Debatte.

Den Scherzgewinner zu behalten zeigte, dass das Unternehmen ein öffentlich gegebenes Versprechen einhielt, was Wohlwollen erzeugte, das kein Werbebudget aufwiegen konnte.

Der unbeholfene Name war in einem Markt gleichförmiger „Star“- und „Future“-Autonamen von Natur aus einprägsam.

Zwei Abstimmungsrunden streckten eine kreative Idee über das gesamte Vorfeld des Marktstarts, vom Namen bis zu den Ausstattungsvarianten.

Die Verkäufe folgten dem Hype: Die Monatsmenge überschritt innerhalb von vier Monaten nach dem Marktstart zweimal 10.000 Einheiten.

Ehre den Scherz der Menge, und der Name übernimmt das Marketing für den Marktstart selbst – Zielgruppen belohnen ein Unternehmen, das ein öffentlich gegebenes Versprechen einhält.

Skeptiker verglichen den Namen mit gescheiterten Wetten wie Skodas „Yeti“, doch der Dargo wurde einer von Havals stärksten neuen Marktstarts des Jahres 2020, wobei Great Wall sowohl im Dezember 2020 als auch im Januar 2021 mehr als 10.000 verkaufte Einheiten meldete. Haval behielt das Haustier-Thema für die Vorverkaufs- und Marktstartphasen bei, und die öffentliche Namensfindung wurde zu einem Referenzpunkt dafür, wie chinesische Autohersteller einen Produktstart in ein Publikumsereignis statt in eine Pressemitteilung verwandeln konnten.