하발, 32,525표 네티즌 투표로 새 SUV 이름 '다르고'로 명명

2020년 하발은 전 랜드로버 출신 필 시먼스가 설계한 신플랫폼 SUV B06을 출시하려 했는데, 지리의 아이콘과 창안의 UNI-T 같은 경쟁 차종들이 미래적인 브랜딩으로 화제를 빼앗고 있는 치열한 준중형 SUV 세그먼트였다. 평범한 알파벳과 숫자 조합의 이름은 묻혀버릴 판이었고, 브랜드는 차가 판매되기도 전에 젊은 구매자들의 이목을 끌어야 했다.

공개 투표로 대중이 새 SUV의 이름을 짓게 하고, 그 후 기업답지 않은 우승작 '다르고'(大狗)를 그대로 채택해 어색한 이름을 무료 관심과 공동 소유감으로 바꾸는 것이었다.

하발은 2020년 6월 초 일주일간의 공개 온라인 투표에 여덟 개의 후보 이름 — 란투, 다르고, 울프, 위펑, 위안싱저, 펑상, 배틀 액스, 리액터 — 을 올렸다. '다르고'가 32,525표로 2위의 약 세 배를 얻어 승리했고, 6월 10일 하발은 이 이름을 유지하겠다고 발표하며 이 차가 일상과 먼 여행길에서 주인을 따르는 충직한 '큰 개'가 되어야 한다고 설명했다. 8월 말에는 두 번째 네티즌 투표로 트림 명칭을 견종 이름 — 래브라도, 보더 콜리, 말리노이즈, 허스키 등 — 으로 정했고, 그 후 9월 5일 징둥닷컴과 공동 제작한 사전 판매와 9월 25일 출시가 이어졌다.

이 투표는 두 차례의 전국적 화제를 만들어냈다. 하나는 네티즌들이 투표하던 때, 다른 하나는 하발이 실제로 그 농담 같은 이름을 유지했을 때였다. 이 공개는 가격이 정해지기도 전에 B06을 화젯거리로 만들었고, 9월 25일 출시 후 다르고는 강하게 팔렸다. 중국 자동차 매체들이 보도한 장성의 자체 판매 발표에 따르면 2021년 1월에 10,305대를 팔아 두 달 연속 1만 대를 넘었다.

2020년 6월 초 장성의 하발 브랜드는 사활이 걸린 새 SUV를 준비하고 있었는데, 내부 코드명은 B06이었고 장성의 글로벌 디자인 총괄이 된 전 랜드로버 디자인 디렉터 필 시먼스가 설계한 새 플랫폼에 기반했다. 준중형 SUV 시장은 붐볐고, 지리의 아이콘과 창안의 UNI-T 같은 경쟁 차종들이 세련되고 미래적인 출시로 이목을 끄는 동안 하발은 노후한 H6에 기대고 있었다.

하발은 또 하나의 동경 어린 코드명 대신 이름 자체를 대중에게 맡겼다. 여덟 후보 — 하발 란투, 하발 다르고, 하발 울프, 하발 위펑, 하발 위안싱저, 하발 펑상, 하발 배틀 액스, 하발 리액터 — 가 6월 첫째 주 공개 온라인 투표에 올랐다. 농담 같은 선택지인 '다르고'(큰 개)가 32,525표를 얻어 2위 이름의 거의 세 배에 달했다.

6월 10일 하발은 그 결과를 존중하겠다고 발표했다. 공식 문안은 이름을 재해석했다. 이 차는 평범한 일상과 먼 곳 모두에서 주인을 따르는 충직한 큰 개가 되어야 한다는 것이었다. 이 발표는 즉시 전국적 보도와 사회적 논쟁을 불러일으켰고, 일부 논평자들은 그 위험을 중국에서 단종된 스코다 '예티'에 비유했으며, 다른 이들은 네티즌의 선택을 그대로 받아들인 하발을 칭찬했다.

하발은 계속 그 농담을 이어갔다. 8월 말에는 견종 이름 — 래브라도, 보더 콜리, 말리노이즈, 허스키 등 — 으로 트림 명칭을 정하는 두 번째 공개 투표를 열었고, 9월 5일에는 징둥닷컴과 공동 제작한 사전 판매를 진행했다. 다르고는 9월 25일 출시되었고 2021년 1월에는 한 달에 10,305대를 팔아 두 달 연속 1만 대를 넘었다.

투표는 소비자에게 이해관계를 부여했다. '다르고'를 고른 사람들은 이어진 논쟁에서 그 이름과 브랜드를 옹호했다.

농담 같은 우승작을 유지한 것은 회사가 공개적으로 한 약속을 지킨다는 것을 보여주었고, 이는 어떤 광고 예산으로도 맞먹을 수 없는 호의를 낳았다.

어색한 이름은 '스타'와 '퓨처' 같은 이름이 판에 박힌 시장에서 본질적으로 기억에 남았다.

두 차례의 투표는 이름에서 트림 명칭까지, 하나의 창의적 아이디어를 출시 전 기간 전체로 늘렸다.

판매는 화제를 따랐다. 출시 후 넉 달 안에 월 판매량이 두 번이나 1만 대를 넘었다.

대중의 농담을 존중하면 이름이 출시 마케팅을 스스로 해낸다. 대중은 공개적으로 한 약속을 지키는 회사에 보답한다.

회의론자들은 이 이름을 스코다 '예티' 같은 실패한 도박에 비유했지만, 다르고는 2020년 하발의 가장 강력한 신차 출시 중 하나가 되었고, 장성은 2020년 12월과 2021년 1월 모두 1만 대 이상 판매되었다고 발표했다. 하발은 사전 판매와 출시 단계에서 반려동물 테마를 유지했고, 이 공개 명명 방식은 중국 자동차 제조사들이 제품 출시를 보도자료가 아닌 대중 이벤트로 바꿀 수 있는 방법의 기준점이 되었다.