Audi zog seine RS-4-Anzeige mit einem Mädchen, das eine Banane isst, nach Sexismus-Kritik zurück

Eine Tweet-Kampagne, die die ruhige Gelassenheit des RS 4 demonstrieren sollte, löste stattdessen zwei Lesarten aus, die die Marke nie geplant hatte: Anzüglichkeit und eine verkehrssicherheitsbezogene Beschwerde, dass ein Fahrer das Kind nicht sehen könne.

Die beabsichtigte Idee laut Audi: zeigen, dass selbst die verletzlichsten Menschen dank der Sporttechnologie im Audi RS 4 ruhen und sich entspannen können.

Das Bild und der Slogan liefen auf Audi's Twitter-Account; nachdem Kritiker es als anzüglich bezeichneten und die Rücknahme forderten, twitterte Audi eine öffentliche Entschuldigung, versprach, dass das Bild künftig nicht verwendet werde, und kündigte an, intern zu prüfen, wie die Kampagne entstanden war und ob Kontrollmechanismen versagt hatten.

Der ursprüngliche Post erhielt mehr als 1.000 Retweets und internationale Berichterstattung; ein Gegenchor argumentierte, wer darin „Erotik“ sehe, solle die eigene Fantasie prüfen.

Am 3. August 2020 twitterte der deutsche Automobilhersteller Audi eine Anzeige für seinen roten Hochleistungs-RS 4, die ein kleines Mädchen zeigt, das vor dem Auto eine Banane isst, unter dem Marketingslogan „Lets your heart beat faster - in every aspect“. Die Kombination aus Bild und Zeile wurde von vielen Betrachtern als anzüglich gelesen, und der Post erhielt sofort eine negative Reaktion.

Kritiker forderten die sofortige Rücknahme der Anzeige; andere erhoben einen separaten Sicherheitseinwand – dass ein so nah an einem Kind geparktes Auto einen Fahrer impliziere, der sie nicht sehen könne. Auch ein Gegenargument verbreitete sich: Wer „Erotik“ in einem Kind sehe, das Obst esse, solle sich über die eigene Fantasie wundern. Der ursprüngliche Post wurde mehr als 1.000 Mal retweetet.

Audis Reaktion kam innerhalb von Tagen: „We sincerely apologize for this insensitive image and ensure that it will not be used in future“, twitterte das Unternehmen. Es erklärte die ursprüngliche Absicht – „to show that even the most vulnerable people can rest and relax thanks to the sports technology in the Audi RS 4“ – und kündigte eine interne Prüfung an, wie die Kampagne entstanden war und ob Kontrollmechanismen versagt hatten.

Das Scheitern lag in der Paarung, nicht im Konzept: eine harmlose Absicht plus ein Herzfrequenz-Slogan erzeugten eine zweite Bedeutung, die der Genehmigungsprozess nie kommen sah.

Die Entschuldigung und die interne Prüfung wurden Teil der Geschichte – ein Fall, in dem eine Marke einen Anzeigenfehler als Kontrollfehler behandelte, statt dem Publikum die Schuld zu geben.

Die gespaltene Reaktion zeigt, wie unkontrollierbar die Bildinterpretation im Maßstab ist: dasselbe Bild erzeugte gleichzeitig eine Sexismus-Debatte, eine Sicherheitsdebatte und eine Verteidigung der Unschuld des Publikums.

Die zweite Lesart eines Bildes übertrumpft seine erste: Prüfe vorab die schlimmste Interpretation eines visuellen Elements vor der Veröffentlichung, denn das Internet wird sie auf deine Kosten finden.

Audi entschuldigte sich öffentlich, versprach, dass das Bild nie wieder verwendet werde, und eröffnete eine interne Prüfung der Entstehung und der Genehmigungskontrollen der Kampagne. Euronews berichtete am 5. August 2020 über die Entschuldigung; weitere Details zu den Ergebnissen der Prüfung wurden in der Berichterstattung nicht gemeldet.