ハヴァル、新SUVを「ダーゴ」と命名―32,525票のネット投票を経て

2020年、ハヴァルはB06を発売しようとしていた。元ランドローバーのフィル・シモンズが設計した新プラットフォームのSUVで、吉利のアイコンや長安のUNI-Tといったライバルが未来的なブランディングで話題をさらう、競争の激しいコンパクトSUVセグメントに投入されるものだった。従来型の英字と数字の名前では埋もれてしまう。ブランドは、車が発売される前から若い買い手に気づいてもらう必要があった。

新SUVの名前を公開投票で一般に決めさせ、企業らしからぬ勝者「ダーゴ（大狗）」をそのまま採用することで、気まずい名前を無料の注目と共同所有感に変える。

ハヴァルは2020年6月初旬、8つの候補名—嵐図（ラントゥ）、大狗（ダーゴ）、狼（ウルフ）、御風（ユーフォン）、遠行者（ユエンシンジャー）、風尚（フォンシャン）、戦斧（バトルアクス）、原子炉（リアクター）—を1週間の一般オンライン投票にかけた。「大狗（ダーゴ）」が32,525票で勝ち、2位のおよそ3倍だった。6月10日、ハヴァルはこの名前を採用すると発表し、この車は日常生活も遠出も共にする忠実な「大きな犬」であるべきだと説明した。8月下旬には2回目のネット投票でグレード名を犬種—ラブラドール、ボーダーコリー、マリノア、ハスキーなど—にちなんで命名し、その後9月5日のJD.comとの共同創造プリセール、9月25日の発売へと続いた。

この投票は全国的な注目を2波生んだ。1つはネットユーザーが投票している間、もう1つはハヴァルが実際に冗談の名前を採用した時だ。この発表によりB06は価格が存在する前から話題となった。9月25日の発売後、ダーゴは好調に売れ、中国の自動車メディアが報じた長城自身の販売リリースによれば、2021年1月には10,305台を販売し、2か月連続で1万台を超えた。

2020年6月初旬、長城のハヴァルブランドは起死回生をかけた新SUVを準備していた。社内コードB06で、新しいプラットフォームに基づき、元ランドローバーのデザイン責任者で長城のグローバルデザイン責任者となったフィル・シモンズがデザインを手がけた。コンパクトSUV市場は飽和状態で、吉利のアイコンや長安のUNI-Tといったライバルが洗練された未来的な発売で注目を集める一方、ハヴァルは老朽化したH6に頼っていた。

ハヴァルはもう一つの願望的なコードネームではなく、名前そのものを大衆に委ねた。8つの候補—ハヴァル・嵐図、ハヴァル・大狗、ハヴァル・狼、ハヴァル・御風、ハヴァル・遠行者、ハヴァル・風尚、ハヴァル・戦斧、ハヴァル・原子炉—が6月第1週の一般オンライン投票にかけられた。冗談の選択肢「大狗（大きな犬）」が32,525票を獲得し、2位の名前のほぼ3倍だった。

6月10日、ハヴァルはこの結果を尊重すると発表した。公式コピーは名前を再解釈し、この車は日常生活も遠く離れた場所も共にする忠実な大きな犬であるべきだと述べた。この発表は即座に全国的な報道と社会的議論を呼び、一部の評論家はこのリスクを中国で販売終了となったシュコダの「イエティ」と比較し、他の人々はネットユーザーの選択をそのまま認めたハヴァルを称賛した。

ハヴァルは冗談を続けた。8月下旬には2回目の一般投票を実施し、車のグレード名を犬種—ラブラドール、ボーダーコリー、マリノア、ハスキーなど—にちなんで命名し、その後9月5日にJD.comとの共同創造プリセールを実施した。ダーゴは9月25日に発売され、2021年1月までに1か月で10,305台を販売し、2か月連続で1万台を超えた。

投票は消費者に当事者意識を与えた。ダーゴを選んだ人々は、その後の議論でこの名前とブランドを擁護した。

冗談の勝者を採用したことは、企業が公の場でした約束を守ることを示し、どの広告予算にも匹敵しない善意を生んだ。

気まずい名前は、似たり寄ったりの「スター」や「フューチャー」という車名が溢れる市場で、本質的に記憶に残るものだった。

2回の投票ラウンドにより、1つのクリエイティブなアイデアが名前からグレード名まで、発売前の期間全体に広がった。

販売は話題に続いた。発売から4か月以内に月間販売台数が2度1万台を超えた。

大衆の冗談を尊重すれば、名前が発売マーケティングそのものを担う—聴衆は公の場でした約束を守る企業に報いる。

懐疑論者はこの名前をシュコダの「イエティ」のような失敗した賭けと比較したが、ダーゴは2020年のハヴァルの最も力強い新発売の一つとなり、長城は2020年12月と2021年1月の両方で1万台以上を販売したと報告した。ハヴァルはプリセールと発売段階でペットのテーマを維持し、この一般公募による命名の試みは、中国の自動車メーカーが製品発売をプレスリリースではなく群衆イベントに変える方法の参考例となった。