CLAPA verabschiedet sein Smiley-Gesicht zugunsten eines Rebrandings als „Thread for Life“ (Interview mit CLAPA)

Zu ihrem 45-jährigen Jubiläum schrieb CLAPA ihre Strategie von einem Mitgliederverband zu einer kampagnenführenden Charity um. Die beliebte Smiley-Identität sprach Eltern an, entfremdete aber die Erwachsenen, denen die Organisation diente, und als unabhängige Charity ohne staatliche oder NHS-Finanzierung musste sie reif genug wirken für größere Unternehmensspenden.

Ein kindlich wirkendes Smiley-Logo gegen einen chirurgischen Faden eintauschen, der durch die Buchstabenformen läuft – der Faden, der eine Spalte schließt, wird zur Marke, für jedes Alter.

The Team, vorgestellt von Megan, einer von einer Spalte betroffenen Designerin der Agentur, übernahm das Rebranding pro bono, aber mit vollständigen Verträgen und phasenweiser gemeinsamer Zusammenarbeit. Man änderte „Association“ zu „Action“, um das Akronym zu erhalten, baute die Identität auf Megans gelebter Erfahrung auf – der Faden, der ihre Spalte schloss, wurde zu einem Gestaltungselement der Display-Schrift, das L und P gleich stark betont – und entnahm die Farbpalette ihren Moodboards von Krankenhäusern, Kasacks und Uniformen. CLAPA investierte zudem in seine ersten professionellen Fotoshootings mit Menschen mit gelebter Erfahrung und startete eine von einer gemeinnützigen Stiftung finanzierte Website als Ersatz für die zehn Jahre alte.

Seit dem Launch erhielt CLAPA nach eigenen Angaben kein einziges negatives Feedback, selbst nicht von Unterstützern, die das alte Logo auf ihrem Körper tätowiert haben, und stellte erstmals einen Manager für Unternehmens- und Großspenderpartnerschaften ein (alles im Interview selbst berichtet). Erfolg wird an der Reichweite unter Erwachsenen, dem Unternehmensengagement und daran gemessen, ob man auf Regierungs- und hoher NHS-Ebene ernst genommen wird.

In einem Interview mit Design Week im März 2026 beschrieben CLAPA-Geschäftsführerin Claire Cunniffe und David Recchia, Kreativdirektor von The Team, das Pro-bono-Rebranding der Spaltcharity, das etwa einen Monat zuvor an den Start gegangen war. CLAPA hatte seit 1979 ein Smiley-Gesicht als Logo verwendet, doch junge Menschen und Erwachsene mit Spalten sagten wiederholt, sie könnten sich damit nicht identifizieren – es las sich als Marke einer Kindercharity, und eine Spalte ist eine lebenslange Beeinträchtigung.

Recchia zufolge wurde die Agentur durch Megan vermittelt, eine Designerin bei The Team, die mit einer Spalte geboren wurde und ihr Leben lang von der Charity unterstützt wurde, und das Projekt entstand aus einem Fundraising-Tag. Das Duo beschreibt einen Prozess des „done with, not done to“: phasenweise gemeinsame Zusammenarbeit, ein unterzeichneter Vertrag und über sechs Monate Arbeit trotz der Pro-bono-Vereinbarung.

Die Identität baut auf Megans Erfahrung auf: Der buchstäbliche Faden, mit dem ihre Spaltlücke geschlossen wurde, wurde zum „Thread for Life“-Element, gezeichnet durch eine maßgeschneiderte Display-Schrift mit gleicher Betonung von L und P, sodass Lippe und Gaumen gleichermaßen repräsentiert sind. Das Weglassen des Gesichts schuf zudem Raum für verdeckte Spalten – eine isolierte Gaumenspalte zeigt keinen sichtbaren Unterschied, beeinträchtigt aber Sprache, Hören und Zahnmedizin. Die Farben stammen aus den Krankenhausumgebungen und Uniformen ihres Moodboards.

Cunniffe erinnert sich, dass die Änderung des letzten Wortes im Namen von Association zu Action es CLAPA ermöglichte, sein bekanntes Akronym zu behalten und zugleich zu signalisieren, dass es eine kampagnenführende Stimme ist, kein Mitgliederverband – eine Verschiebung mit dem Ziel, größere Unternehmensspenden einzuwerben, die die Charity benötigt, da sie keine staatliche oder NHS-Finanzierung erhält.

Es zeigt ein Rebranding, das sich seinem härtesten Testfall stellt – Unterstützer, die das alte Logo auf ihrem Körper tätowiert haben – und mit null negativem Feedback ankommt (selbst berichtet).

Das Konzept stammt aus einem echten chirurgischen Faden und dem Leben eines echten Community-Mitglieds, weshalb es als „richtig“ statt als „neu“ gelesen wird.

Die Umbenennung von Association zu Action bewahrte 45 Jahre Akronym-Kapital und änderte zugleich, was die Organisation von sich sagt.

Die Charity verknüpfte die neue Identität direkt mit der Fundraising-Fähigkeit und stellte mit dem Launch der Marke erstmals einen Manager für Unternehmenspartnerschaften ein.

Ein Traditionslogo kann eine Charity an ein Kapitel ihrer Geschichte fesseln; die Änderung eines Buchstabens im Namen und eines Symbols kann Jahrzehnte neu positionieren – wenn der Ersatz in gelebter Erfahrung verwurzelt ist.

Einen Monat nach dem Launch sagte Cunniffe, die alte und die neue Website sähen aus wie zwei verschiedene Organisationen, die sich einen Namen teilen, und die von CLAPA genannten KPIs für die Marke waren eine größere Reichweite unter schwer erreichbaren Erwachsenen, Engagement bei Unternehmen und Großspendern sowie eine kampagnenführende Stimme, die auf Regierungs- und hoher NHS-Ebene ernst genommen wird.