Enterogermina entwickelt einen Toast, der mit der Butterseite nach oben landet — El Ojo 2025 Grand Prix

Enterogermina, die führende Probiotika-Marke, hatte ihre globale Plattform „It Will Happen“ gestartet — die Idee, dass mikrobielle Risiken im Alltag unvermeidlich sind. Doch Darmgesundheit ist unsichtbar und schwer zu dramatisieren, ohne Angst zu schüren oder klinisch zu belehren, daher brauchte die Marke einen kulturellen, teilbaren Weg, über die „5-Sekunden-Regel“ und Hygienemythen zu sprechen.

Einen echten Toast entwickeln, der immer mit der Butterseite nach oben landet, und den Versuch filmen — das Experiment wird zum Beweis der Marke, dass unsichtbare Risiken Aufmerksamkeit verdienen.

MRM Spain holte den Physiker Robert Matthews — den Ig-Nobel-Preisträger von 1996, der bewies, dass Toast mit der Butterseite nach unten fällt — und den Bäckermeister Nuño García an Bord, um einen Toast zu entwickeln, der mit der Butterseite nach oben landet, was in 75 % der Tests gelang gegenüber 37 % bei normalem Toast. Der Prozess wurde zu einer Mockumentary, die auf dem Discovery Channel Premiere feierte, mit über 40 KOLs bei einer Vorführung in São Paulo im Le Pain Quotidien, Influencer-Kits und dem Toast selbst, der in der Bäckerei serviert wurde.

Die Kampagne erzielte 4,4 Millionen Aufrufe auf YouTube und Discovery, einen Anstieg des Engagements um 86 %, 91 % positive Stimmung, einen Umsatzanstieg von +8,6 % gegenüber dem gleichen Zeitraum 2024 und über 700 Earned-Media-Auftritte in mehr als 10 Ländern. Sie gewann den Gran Ojo Salud & Pharma bei El Ojo 2025 sowie sieben weitere El-Ojo-Metalle, eine Gerety-Shortlist und ein LIA-Bronze.

Jeder kennt Murphys Gesetz als „Was schiefgehen kann, geht schief“ — und sein berühmtester Alltagsbeweis ist Toast, der mit der Butterseite nach unten fällt. Enterogermina, die führende Probiotika-Marke, wollte diesen universellen Witz nutzen, um ihre Plattform „It Will Happen“ — mikrobielle Risiken sind unvermeidlich — greifbar zu machen, ohne jemanden zu erschrecken oder zu belehren.

MRM Spain holte den Physiker Robert Matthews, der 1996 den Ig-Nobelpreis dafür gewann, dass Murphys Gesetz tatsächlich auf Toast zutrifft, und den Bäckermeister Nuño García. Gemeinsam entwickelten sie eine neue Art von Toast, die mit der Butterseite nach oben landen sollte: In Tests gelang dies etwa 75 % der Zeit gegenüber 37 % bei herkömmlichem Toast. Die Suche wurde als Mockumentary gefilmt, die auf dem Discovery Channel Premiere feierte und mehr als 40 KOLs im Le Pain Quotidien in São Paulo vorgeführt wurde, wo auch der Toast selbst serviert wurde.

Die Idee verwandelte die unsichtbare Gesundheitsbotschaft eines Probiotikums in etwas, das man sehen, essen und teilen konnte. Die Kampagne erzielte 4,4 Millionen Aufrufe, einen Anstieg des Engagements um 86 %, 91 % positive Stimmung, einen Umsatzanstieg von +8,6 % gegenüber 2024 und über 700 Earned-Media-Auftritte in mehr als 10 Ländern — und bei El Ojo de Iberoamérica 2025 gewann sie den Gran Ojo Salud & Pharma, gefolgt von einer Gerety-Shortlist und einem LIA-Bronze für Branded Content Documentary Short Film.

Der Toast machte eine unsichtbare Gesundheitsaussage physisch überprüfbar — Skeptiker konnten das Experiment beobachten und das Ergebnis verifizieren.

Die Verpflichtung des tatsächlichen Wissenschaftlers hinter der Murphy's-Law-Forschung verlieh dem Witz Autorität: Die Kampagne war Wissenschaft, nicht Pseudowissenschaft.

Die Mockumentary und die Bäckerei-Aktivierung gaben Journalisten, Influencern und Kunden etwas zum Erleben und Teilen und erzielten über 700 Medienberichte.

Sie verband die spielerische „5-Sekunden-Regel“ mit der ernsten Probiotika-Botschaft, ohne didaktische oder angstbasierte Gesundheitskommunikation.

Für einen unsichtbaren Nutzen sollte man die Metapher physisch machen: ein Objekt bauen, das sichtbar einem berühmten Gesetz trotzt — und das Experiment selbst zur Werbung werden lassen.

Die Kampagne lief ab April 2025 in Brasilien: Die Dokumentation wurde auf dem Discovery Channel ausgestrahlt, der Toast war im Le Pain Quotidien erhältlich, und Influencer-Kits brachten den Prototyp in Hände im ganzen Markt. Die Ergebnisse übertrafen die Ziele — die Social-Media-Wirkung übertraf die Prognosen innerhalb von zwei Tagen um 21 % — und die Arbeit gewann anschließend den Gran Ojo Salud & Pharma bei El Ojo 2025 sowie sieben weitere El-Ojo-Metalle, eine Gerety-Shortlist und ein Bronze bei den London International Awards für Branded Content Documentary Short Film.