Una agencia de Auckland renovó la imagen del gigante avícola saudí Fakieh para Vision 2030

Fakieh democratizó el pollo fresco en la región árabe después de 1967, pero había invertido poco en marca, envase y comunicación mientras llegaban competidores internacionales y locales. Realizó una búsqueda global —con el mandato de preseleccionar a las cinco mejores agencias de branding del mundo, en parte por privacidad— y eligió a Onfire Design, de Auckland, para su mayor renovación de marca hasta la fecha.

Un logotipo verbal bilingüe cuya escritura árabe se posa encima como una corona y una cresta de pollo, respaldado por un azul profundo inspirado en la arquitectura de las puertas saudíes y un recurso de marca con patrón de alfombra.

Un trabajo de un año que abarcó estrategia, tono de voz, identidad, envase y fotografía gastronómica: el posicionamiento «We See Potential» vinculó la nutrición con el orgullo nacional y Vision 2030; un conjunto tipográfico inglés-árabe a medida se trabajó con tipógrafos de ambas escrituras, con formas de pico ocultas en el recurso; la paleta tomó el azul profundo de las puertas más oro, arenisca y azul claro de edificios y textiles locales, y un patrón de iconos simples se inspiró en esteras y alfombras tradicionales ligadas a las reuniones familiares.

El veredicto de Tuba Terekli, líder del proyecto de Fakieh: «Realmente fue un año bien invertido. Tomamos una marca de 65 años y la trajimos al presente de Arabia Saudí». La fuente no publica resultados de mercado.

Cuando un «negocio muy tradicional» decidió que necesitaba verse tan innovador como se había vuelto, Fakieh Poultry Farms —el gigante saudí que hizo mainstream el pollo fresco premium después de 1967— encargó una búsqueda de las cinco mejores agencias de branding del mundo. En 2021 llegó un correo a Onfire Design, una agencia de branding de Auckland, Nueva Zelanda; siguió un proyecto de un año, la mayor renovación de marca de la agencia, que abarcó estrategia de marca, tono de voz, identidad, envase y fotografía gastronómica.

Lo que estaba en juego era tanto cultural como comercial. El pollo es la principal fuente de proteína para millones de familias en la región árabe, y Fakieh era una marca democratizadora y un héroe local, pero apenas había invertido en su marca desde los años 60 mientras avanzaban grandes marcas internacionales y locales ambiciosas. Vision 2030 de Arabia Saudí —el llamado a diversificar la economía, fortalecer la identidad nacional y apoyar vidas saludables— dio a la empresa el impulso para renovarlo todo.

La respuesta de Onfire fue posicionarse como «We See Potential»: una conexión de por vida con los saudíes modernos que honraba la historia de la marca mientras los impulsaba hacia su máximo potencial. El logotipo verbal se trató como una revolución, sin nada que valiera la pena conservar: un conjunto bilingüe a medida trabajado con tipógrafos de inglés y árabe, la escritura árabe tradicional diseñada para posarse sobre Fakieh como una corona y la cresta de un pollo, y sutiles formas de pico ocultas en el recurso.

El sistema que lo rodea permaneció arraigado en el lugar: un azul profundo y rico inspirado en la pintura arquitectónica de puertas y marcos de ventanas saudíes, oros secundarios, areniscas y azules claros de edificios y moda locales, y un patrón de marca construido a partir del lenguaje de iconos simples de esteras y alfombras tradicionales asociadas con reuniones familiares y comida compartida.

Fakieh eligió por la calidad artesanal más que por la proximidad, y un estudio de Auckland le correspondió sumergiéndose en la cultura saudí antes de dibujar nada.

El conjunto con el árabe en primer plano —corona, cresta, pico— integró el producto y la cultura en el logotipo en lugar de decorar un logotipo verbal latino.

Cada color y patrón se tomó de la arquitectura y los textiles locales, de modo que la modernización se leyera como orgullo nacional bajo Vision 2030.

El posicionamiento vinculó una marca de proteína con el potencial humano, dando a una empresa de 65 años un papel en el futuro del país más que en su despensa.

Una marca con herencia en un mercado que se moderniza rápidamente necesita permiso de su propia cultura: extrae cada señal visual de la artesanía local para que la revolución se lea como orgullo, no como importación.

La renovación de marca se desplegó en los puntos de contacto de Fakieh como «una marca de 65 años traída al presente de Arabia Saudí», en palabras de la líder del proyecto Tuba Terekli. El artículo, publicado en 2024, no informa resultados de ventas ni de seguimiento, pero posiciona el triunfo de Onfire como prueba de que un estudio neozelandés puede asumir —y entregar— una renovación de marca a escala nacional en uno de los mercados más exigentes del mundo.