オークランドのエージェンシーが、サウジアラビアの家禽大手ファキエをVision 2030に向けてリブランド

ファキエは1967年以降、アラブ地域で生鮮家禽を大衆化したが、国際ブランドや地元競合が参入する中、ブランド、パッケージ、コミュニケーションへの投資を怠っていた。同社は世界のトップ5ブランディングエージェンシーを候補に挙げることを条件とするグローバル公募を実施し（その一部はプライバシー保護のためでもあった）、史上最大のリブランドをオークランドのOnfire Designに委託した。

アラビア文字が王冠と鶏の鶏冠のように頂く二言語のワードマーク。サウジアラビアの扉の建築に由来する深い青と、絨毯の文様をモチーフにしたブランドデバイスが支える。

戦略、トーン・オブ・ボイス、アイデンティティ、パッケージ、フードフォトグラフィーに及ぶ1年間の取り組み。「We See Potential」というポジショニングは栄養を国民的誇りとVision 2030に結びつけた。英語とアラビア語の両書記体系のタイポグラファーとともに作り上げた特注の英語・アラビア語ロックアップでは、デバイスに嘴のような形が隠された。配色は地元の建物や織物から取った深い扉の青に加え、金、砂岩色、淡い青で構成され、シンプルなアイコンのパターンは家族の集まりに結びつく伝統的な敷物や絨毯に着想を得た。

ファキエのプロジェクトリーダー、トゥバ・テレクリの評価はこうだ。「まさに1年を費やした価値があった。65年の歴史を持つブランドを、今のサウジアラビアへと前進させた」。記事は市場での成果を一切公表していない。

「非常に伝統的なビジネス」が、自らが築いてきた革新性にふさわしい見た目を必要と判断したとき、1967年以降にプレミアム生鮮家禽を主流化したサウジアラビアの大手ファキエ・ポウルトリー・ファームズは、世界のトップ5ブランディングエージェンシーの公募を条件とした。2021年、ニュージーランド・オークランドのブランディングエージェンシー、Onfire Designに一通のメールが届き、1年に及ぶプロジェクトが始まった。同社最大のリブランドであり、ブランド戦略、トーン・オブ・ボイス、アイデンティティ、パッケージ、フードフォトグラフィーを網羅した。

賭け金は商業面だけでなく文化面でも大きかった。鶏肉はアラブ地域の何百万もの家族にとって最大のタンパク源であり、ファキエは大衆化を担うブランドであり地元のヒーローでもあった。しかし1960年代以降、ブランドへの投資はほとんど行われず、その間に大手国際ブランドや意欲的な地元ブランドが参入してきた。サウジアラビアのVision 2030——経済の多様化、国民的アイデンティティの強化、健康的な生活の支援を掲げる——が、同社にすべてを刷新する弾みを与えた。

Onfireの答えは「We See Potential」というポジショニングだった。ブランドの歴史を尊重しつつ、現代のサウジアラビア人との生涯にわたるつながりを築き、彼らをその可能性の極みへと後押しする。ワードマークは革命として扱われ、引き継ぐ価値のあるものは何もないとされた。英語とアラビア語のタイポグラファーとともに作り上げた特注の二言語ロックアップでは、伝統的なアラビア文字がファキエの上に王冠と鶏の鶏冠のように頂くよう細工され、デバイスには嘴の形がさりげなく隠された。

その周囲のシステムは土地に根ざしたままだ。サウジアラビアの扉や窓枠の建築塗装に着想を得た深く豊かな青、地元の建物やファッションから取った副次的な金、砂岩色、淡い青、そして家族の集まりや食べ物の分かち合いと結びつく伝統的な敷物や絨毯のシンプルなアイコン言語から作られたブランドパターンである。

ファキエは近さではなく職人技で選び、オークランドのスタジオは何かを描く前にサウジアラビア文化に浸ることでそれに応えた。

アラビア語優先のロックアップ——王冠、鶏冠、嘴——は、ラテン文字のワードマークを飾るのではなく、製品と文化をロゴに埋め込んだ。

すべての色とパターンは地元の建築や織物から採られ、近代化はVision 2030の下での国民的誇りとして読める。

ポジショニングはタンパク質ブランドを人間の可能性に結びつけ、65年の歴史を持つ企業に、食料庫ではなく国の未来における役割を与えた。

急速に近代化する市場における老舗ブランドには、自らの文化からの許可が必要だ。あらゆる視覚的手がかりを地元の工芸から引き出すことで、革命は輸入ではなく誇りとして読まれる。

リブランドはファキエの各タッチポイントに展開され、プロジェクトリーダーのトゥバ・テレクリの言葉によれば「65年の歴史を持つブランドを今のサウジアラビアへと前進させた」。2024年に公開された記事は売上や追跡調査の結果を報告していないが、Onfireの受注を、ニュージーランドのスタジオが世界で最も要求の厳しい市場の一つで国家規模のリブランドを手がけ、成し遂げられる証として位置づけている。