오클랜드의 한 에이전시가 사우디아라비아의 가금류 대기업 파키에를 비전 2030에 맞춰 리브랜딩하다

파키에는 1967년 이후 아랍 지역에서 신선 가금류를 대중화했지만, 국제 및 현지 경쟁자들이 등장하는 동안 브랜드, 포장, 커뮤니케이션에 대한 투자를 소홀히 했다. 파키에는 글로벌 공모를 진행했고 — 세계 상위 5개 브랜딩 에이전시를 후보로 선정하도록 위임받았으며, 부분적으로는 프라이버시를 위해서였다 — 사상 최대 규모의 리브랜딩을 위해 오클랜드의 온파이어 디자인을 선택했다.

아랍어 문자가 왕관이자 닭의 볏처럼 위에 얹힌 이중 언어 워드마크로, 사우디의 문(門) 건축에서 가져온 짙은 파란색과 러그 패턴의 브랜드 장치가 뒷받침한다.

전략, 톤 앤 보이스, 아이덴티티, 포장, 음식 사진을 아우르는 1년간의 작업: '우리는 잠재력을 본다'라는 포지셔닝은 영양을 국가적 자부심과 비전 2030에 연결했다. 맞춤형 영어-아랍어 조합은 두 문자 체계의 타이포그래퍼들과 함께 워크숍을 통해 제작되었으며, 장치 안에는 부리 모양이 숨겨져 있다. 색상 팔레트는 짙은 문-파란색에 금색, 사암색, 연한 파란색을 더했으며 이는 현지 건물과 직물에서 가져온 것이고, 단순한 아이콘 패턴은 가족 모임과 관련된 전통 매트와 러그에서 착안했다.

파키에의 프로젝트 리더 투바 테렉리의 평가: '정말로 잘 보낸 한 해였습니다. 우리는 65년 된 브랜드를 가져다 지금의 사우디아라비아로 앞당겼습니다.' 출처는 시장 결과를 게재하지 않았다.

'매우 전통적인 사업'이 자신이 이룬 만큼 혁신적으로 보여야 한다고 판단했을 때, 1967년 이후 프리미엄 신선 가금류를 주류로 만든 사우디의 대기업 파키에 가금류 농장은 세계 상위 5개 브랜딩 에이전시를 찾는 공모를 위임했다. 2021년 뉴질랜드 오클랜드의 브랜딩 에이전시인 온파이어 디자인에 이메일이 도착했고, 브랜드 전략, 톤 앤 보이스, 아이덴티티, 포장, 음식 사진을 아우르는 1년간의 프로젝트가 이어졌으며 이는 해당 에이전시의 최대 규모 리브랜딩이었다.

걸린 것은 상업적일 뿐만 아니라 문화적이기도 했다. 닭고기는 아랍 지역 수백만 가정의 최대 단백질 공급원이며, 파키에는 대중화를 이끈 브랜드이자 현지의 영웅이었다 — 그러나 1960년대 이후 브랜드에 거의 투자하지 않은 채, 대형 국제 브랜드와 야심 찬 현지 브랜드들이 진입했다. 사우디아라비아의 비전 2030 — 경제 다각화, 국가 정체성 강화, 건강한 삶 지원을 위한 요청 — 은 회사에 모든 것을 새로 단장할 동력을 주었다.

온파이어의 답은 '우리는 잠재력을 본다'라는 포지셔닝이었다: 브랜드의 역사를 존중하면서 현대 사우디인들과 평생의 연결을 맺고 그들을 온전한 잠재력으로 이끄는 것. 워드마크는 혁명으로 다루어졌으며, 이어받을 가치가 있는 것은 없었다 — 영어와 아랍어 타이포그래퍼들과 함께 워크숍을 거친 맞춤형 이중 언어 조합, 파키에 위에 왕관이자 닭의 볏처럼 얹히도록 제작된 전통 아랍어 문자, 그리고 장치 안에 숨겨진 미묘한 부리 모양들.

그 주변의 시스템은 장소에 뿌리를 두었다: 사우디의 문과 창틀의 건축 도장에서 영감을 받은 짙고 풍부한 파란색, 현지 건물과 패션에서 가져온 보조 금색, 사암색, 연한 파란색, 그리고 가족 모임과 음식 나눔과 관련된 전통 매트와 러그의 단순 아이콘 언어로 구축된 브랜드 패턴.

파키에는 근접성보다 장인정신을 기준으로 선택했고, 오클랜드의 스튜디오는 무엇이든 그리기 전에 사우디 문화에 몰입함으로써 그에 보답했다.

아랍어 우선 조합 — 왕관, 볏, 부리 — 은 라틴 문자 워드마크를 장식하는 대신 제품과 문화를 로고에 내재화했다.

모든 색상과 패턴은 현지 건축과 직물에서 가져왔기에, 현대화는 비전 2030 아래 국가적 자부심으로 읽혔다.

포지셔닝은 단백질 브랜드를 인간의 잠재력에 연결하여, 65년 된 회사에 식료품 저장고가 아닌 국가의 미래에서 역할을 부여했다.

빠르게 현대화되는 시장의 헤리티지 브랜드는 자체 문화로부터 허가를 받아야 한다: 모든 시각적 단서를 현지 공예에서 끌어와 혁명이 수입이 아닌 자부심으로 읽히게 하라.

리브랜딩은 파키에의 접점 전반에 걸쳐 '65년 된 브랜드를 지금의 사우디아라비아로 앞당긴 것'으로 전개되었으며, 이는 프로젝트 리더 투바 테렉리의 말이다. 2024년에 게재된 이 기사는 판매나 추적 결과를 보고하지 않지만, 온파이어의 수주를 뉴질랜드 스튜디오가 세계에서 가장 까다로운 시장 중 하나에서 국가 규모의 리브랜딩을 맡아 수행할 수 있음을 보여주는 증거로 위치시킨다.