Une agence d'Auckland a refondu l'identité du géant saoudien de la volaille Fakieh pour Vision 2030

Fakieh a démocratisé la volaille fraîche dans la région arabe après 1967, mais avait sous-investi dans sa marque, son emballage et sa communication tandis que des concurrents internationaux et locaux arrivaient. L'entreprise a lancé un appel d'offres mondial — avec pour mandat de présélectionner les cinq meilleures agences de branding au monde, en partie pour des raisons de confidentialité — et a choisi Onfire Design, à Auckland, pour sa plus grande refonte de marque à ce jour.

Un logotype bilingue dont l'écriture arabe se pose comme une couronne et une crête de poulet, soutenu par un bleu profond inspiré de l'architecture des portes saoudiennes et un motif de marque reprenant des motifs de tapis.

Une collaboration d'un an couvrant la stratégie, le ton de voix, l'identité, l'emballage et la photographie culinaire : le positionnement « We See Potential » reliait la nutrition à la fierté nationale et à Vision 2030 ; un logotype anglais-arabe sur mesure a été élaboré en atelier avec des typographes des deux écritures, avec des formes de bec dissimulées dans le dispositif ; la palette reprenait le bleu profond des portes, ainsi que l'or, le grès et le bleu clair des bâtiments et textiles locaux, et un motif d'icônes simples s'inspirait des nattes et tapis traditionnels liés aux réunions de famille.

Le verdict de la cheffe de projet de Fakieh, Tuba Terekli : « Ce fut vraiment une année bien employée. Nous avons pris une marque de 65 ans et l'avons fait avancer jusqu'à l'Arabie saoudite d'aujourd'hui. » La source ne publie aucun résultat de marché.

Lorsqu'une « entreprise très traditionnelle » a décidé qu'elle devait paraître aussi innovante qu'elle l'était devenue, Fakieh Poultry Farms — le géant saoudien qui a fait de la volaille fraîche haut de gamme un produit courant après 1967 — a mandaté une recherche des cinq meilleures agences de branding au monde. En 2021, un courriel est arrivé chez Onfire Design, une agence de branding d'Auckland, en Nouvelle-Zélande ; un projet d'un an a suivi, la plus grande refonte de marque de l'agence, couvrant la stratégie de marque, le ton de voix, l'identité, l'emballage et la photographie culinaire.

Les enjeux étaient culturels autant que commerciaux. Le poulet est la première source de protéines pour des millions de familles dans la région arabe, et Fakieh était une marque démocratisante et un héros local — mais elle n'avait guère investi dans sa marque depuis les années 1960, tandis que de grandes marques internationales et des marques locales ambitieuses s'installaient. Vision 2030 de l'Arabie saoudite — l'appel à diversifier l'économie, renforcer l'identité nationale et soutenir une vie saine — a donné à l'entreprise son élan pour tout rafraîchir.

La réponse d'Onfire a été un positionnement « We See Potential » : un lien de toute une vie avec les Saoudiens modernes, qui honorait l'histoire de la marque tout en les portant vers leur plein potentiel. Le logotype a été traité comme une révolution, sans rien qui vaille la peine d'être conservé — un logotype bilingue sur mesure élaboré en atelier avec des typographes anglais et arabes, l'écriture arabe traditionnelle conçue pour se poser au-dessus de Fakieh comme une couronne et la crête d'un poulet, et de subtiles formes de bec dissimulées dans le dispositif.

Le système qui l'entoure reste ancré dans le lieu : un bleu profond et riche inspiré de la peinture architecturale des portes et encadrements de fenêtres saoudiens, des ors secondaires, des grès et des bleus clairs issus des bâtiments et de la mode locaux, et un motif de marque construit à partir du langage d'icônes simples des nattes et tapis traditionnels associés aux réunions de famille et au partage de nourriture.

Fakieh a choisi sur le savoir-faire plutôt que sur la proximité, et un studio d'Auckland l'a remercié en s'immergeant dans la culture saoudienne avant de dessiner quoi que ce soit.

Le logotype à dominante arabe — couronne, crête, bec — a intégré le produit et la culture dans le logo au lieu de décorer un logotype latin.

Chaque couleur et chaque motif provenaient de l'architecture et des textiles locaux, de sorte que la modernisation se lisait comme une fierté nationale dans le cadre de Vision 2030.

Le positionnement reliait une marque de protéines au potentiel humain, donnant à une entreprise de 65 ans un rôle dans l'avenir du pays plutôt que dans son garde-manger.

Une marque patrimoniale sur un marché en modernisation rapide a besoin de la permission de sa propre culture : tirer chaque indice visuel de l'artisanat local pour que la révolution se lise comme une fierté, non comme une importation.

La refonte de marque a été déployée sur les points de contact de Fakieh comme « une marque de 65 ans portée jusqu'à l'Arabie saoudite d'aujourd'hui », selon les mots de la cheffe de projet Tuba Terekli. L'article, publié en 2024, ne rapporte aucun résultat de ventes ni de suivi, mais présente la victoire d'Onfire comme la preuve qu'un studio néo-zélandais peut prendre en charge — et livrer — une refonte de marque à l'échelle nationale sur l'un des marchés les plus exigeants au monde.