adidas macht die Startnummer 321 zum Symbol – alle sechs großen Marathons reservieren sie

adidas hatte gerade Chris Nikic gesponsert, den ersten Athleten mit Down-Syndrom, der einen Ironman abschloss, und den ersten global gesponserten Athleten mit Down-Syndrom der Marke. Doch wenn Menschen mit Down-Syndrom sich im Sport nicht repräsentiert sehen, können sie nicht sehen, was für sie möglich ist – so wurde das Ziel zu einer Bewegung für die Sichtbarkeit neurodivergenter Athletinnen und Athleten im Laufsport, der zugänglichsten Sportart der Welt.

„321“ – Trisomie 21 – zur ersten Community-Nummer des Laufsports machen: Die Marathons der Welt reservieren die Startnummer 321 für eine qualifizierte neurodivergente Athletin oder einen qualifizierten neurodivergenten Athleten.

Zum Welt-Down-Syndrom-Tag starteten adidas und FCB Canada einen Film, der Chris Nikic vorstellt, und baten Rennen, die Startnummer 321 für eine qualifizierte neurodivergente Athletin oder einen qualifizierten neurodivergenten Athleten zu reservieren – 321 gewählt, weil 95 % der Menschen mit Down-Syndrom Trisomie 21 haben, drei Kopien von Chromosom 21, weshalb der Tag auf den 03/21 fällt. Eine Landingpage und ein Toolkit gaben Rennen Anleitungen und Social-Media-Posts, Aktivierungen bei den Marathons in New York und Boston umfassten eine Übernahme des adidas-Stores an der Fifth Avenue und Anfeuerungsbereiche bei Meile 3,21, und Chris übergab seine Startnummer an den nächsten Runner 321, Kayleigh Williamson.

Alle sechs World Marathon Majors – Boston, New York, Tokio, London, Berlin und Chicago – reservierten die Startnummer 321 für eine neurodivergente Athletin oder einen neurodivergenten Athleten, vier davon, obwohl sie von adidas-Konkurrenten Nike, New Balance und Asics gesponsert werden. Laut dem Award-Einreichungsdokument der Kampagne verpflichteten sich 252 Rennen, einen Runner 321 hinzuzufügen, mehr als 278 Athletinnen und Athleten meldeten sich an, um der oder die nächste zu sein, und der Launch erzielte 59 Platzierungen für 268 Millionen Impressionen, darunter Forbes, The Boston Herald, Barstool Sports, Yahoo! und MSN Sports. Es gewann Best of Creative Effectiveness bei den One Show 2024 und einen Grand Prix bei den AToMiC Awards.

Der Sport vergöttert ikonische Nummern – Michael Jordans 23, Messis 10, Gretzkys 99 –, doch diese Nummern standen stets nur für Athletinnen und Athleten im Mainstream. adidas erkannte, dass neurodivergente Athletinnen und Athleten in dieser symbolischen Sprache völlig fehlten, obwohl Laufen die zugänglichste Sportart der Welt ist. Die Marke hatte einen perfekten Protagonisten: Chris Nikic, den ersten Athleten mit Down-Syndrom, der einen Ironman abschloss, und adidas' ersten global gesponserten Athleten mit Down-Syndrom.

Zum Welt-Down-Syndrom-Tag starteten adidas und FCB Canada Runner 321. Die Idee war, einer ganzen Community ihre eigene ikonische Nummer zu geben: 321, weil 95 % der Menschen mit Down-Syndrom Trisomie 21 haben – drei Kopien von Chromosom 21 –, weshalb der Tag auch der 03/21 ist. Die Kampagne bat die großen Marathons der Welt, die Startnummer 321 für eine qualifizierte neurodivergente Athletin oder einen qualifizierten neurodivergenten Athleten zu reservieren, und rüstete andere Rennen mit einer Landingpage und einem Toolkit aus Anleitungen und Social-Media-Posts aus, damit sie sich anschließen konnten.

Die Idee verbreitete sich durch die Events selbst: Anfeuerungsbereiche bei Meile 3,21 der Marathons in New York und Boston, eine Übernahme des adidas-Stores an der Fifth Avenue und Chris, der seine Startnummer an den nächsten Runner 321, Kayleigh Williamson, übergab. Alle sechs World Marathon Majors – Boston, New York, Tokio, London, Berlin und Chicago – reservierten die Nummer, vier trotz Sponsoring durch konkurrierende Sportbekleidungsmarken, und 252 Rennen sowie mehr als 278 Athletinnen und Athleten schlossen sich an. Die Kampagne gewann Best of Creative Effectiveness bei den One Show 2024 und einen Grand Prix bei den AToMiC Awards.

Eine Startnummer ist ein Symbol, das jede Läuferin und jeder Läufer versteht: Der Community „321“ zu geben, schuf Anerkennung in einer Sprache, die der Sport bereits spricht.

Die Nummer erledigte das Storytelling – 321 bedeutet Trisomie 21, sodass das Symbol selbst erklärte, warum es wichtig war, ohne eine einzige Behauptung.

Der Mechanismus war systemisch statt einmalig: Jeder große Marathon, der die Startnummer 321 reservierte, institutionalisierte die Repräsentation für künftige Rennen.

Konkurrenten konnten die Idee nicht zurückkaufen: Vier der sechs Majors wurden von Nike, New Balance und Asics gesponsert und übernahmen dennoch die Nummer von adidas.

Der Film machte die Community zum Helden, sodass die Kampagne Aufmerksamkeit in Teilnahme umwandelte – 252 Rennen und mehr als 278 Athletinnen und Athleten meldeten sich an.

Eine ikonische Nummer ist ein übertragbarer Vermögenswert: Indem adidas einer Community ihre eigene „23“ gab, schuf die Marke ein Symbol, das konkurrierende Sponsorings nicht kaufen konnten und das Rennen von selbst übernahmen.

Runner 321 wuchs über ein einzelnes Rennen hinaus: Nachdem Chris Nikic mit der Startnummer gelaufen war, übergab er sie an den nächsten Runner 321, Kayleigh Williamson, wodurch die Nummer zu einem Erbe statt zu einem einmaligen Stunt wurde. Die Kampagne meldete 252 Rennen, die sich verpflichteten, einen Runner 321 hinzuzufügen, und mehr als 278 Athletinnen und Athleten, die sich anmeldeten, um sie zu tragen, und die Bewegung fügte weiterhin Events hinzu. Die Wirksamkeit der Arbeit wurde bis 2024 anerkannt – Best of Creative Effectiveness bei den One Show sowie ein Grand Prix und Golds bei den AToMiC Awards – und festigte 321 neben 23 und 10 als eine Nummer, die für etwas jenseits eines einzelnen Athleten steht.