Burger King schlägt McDonald's einen Friedensburger vor – 5 Mrd. Impressionen, Grand Effie 2017

Der Whopper von Burger King verlor gegenüber McDonald's und einer Reihe schnell wachsender Burger-Ketten an Relevanz. Mit einem bescheidenen Budget musste die Marke Aufmerksamkeit und Markenwahrnehmung verändern, und statt in den üblichen Werbekrieg der Kategorie einzusteigen, schlug sie einen Waffenstillstand vor.

Öffentlich dem größten Rivalen einen Vorschlag machen: ganzseitige Zeitungsbriefe, die McDonald's einladen, gemeinsam einen ‚McWhopper' für den UN-Friedenstag zu produzieren – und dann die Öffentlichkeit das Ganze ausspielen lassen.

Am 26. August 2015 veröffentlichte Burger King einen offenen Brief in The New York Times und The Chicago Tribune, in dem der McWhopper für den Friedenstag am 21. September vorgeschlagen wurde, gestützt auf einen McWhopper.com-Hub mit Verpackungs-, Uniform-, Rezept- und Pop-up-Designs sowie einen Film mit Peace One Day-Gründer Jeremy Gilley. Als McDonald's ablehnte, tat sich Burger King mit Denny's, Wayback Burgers, Krystal und Giraffas zusammen, um bei einem Pop-up in Atlanta einen ‚Peace Day Burger' von fünf Marken zu servieren, während Zehntausende Fans ihre eigenen DIY-McWhopper zubereiteten und teilten.

Über 5 Milliarden Medienimpressionen und mehr als 125 Millionen US-Dollar an Earned Media innerhalb von zwei Monaten; die Bekanntheit von Peace One Day stieg um 39 %; Tausende DIY-McWhopper-Kreationen auf sozialen Plattformen. Die Kampagne belegte Platz 5 in der WARC 100-Effektivitätsliste 2018 – wo Burger King zur weltweiten Nr. 1-Marke für Effektivität wurde – und gewann 2017 den nordamerikanischen Grand Effie sowie drei Trophäen.

Im August 2015 kämpfte Burger King einen teuren, undifferenzierten Burger-Krieg. Die Erkenntnis: Wenn man sich im Krieg befindet, ist das Disruptivste, was man tun kann, zum Frieden aufzurufen. Zum UN-Friedenstag bat die Marke ihren größten Rivalen öffentlich, die Rivalität beiseitezulegen und gemeinsam einen Mash-up aus Whopper und Big Mac zu kreieren – den ‚McWhopper' –, wobei alle Erlöse an Peace One Day gehen sollten.

Der Vorschlag erschien am 26. August als ganzseitiger Brief in The New York Times und The Chicago Tribune. Alles war für beide Antworten vorbereitet: ein McWhopper.com-Medienhub mit Verpackungen, Mitarbeiteruniformen, Rezepten und Pop-up-Restaurantdesigns sowie ein Film, der den Plan mit Peace One Day-Gründer Jeremy Gilley durchging. Als McDonald's ablehnte, hatte Burger King einen zweiten Zug bereit.

Vier rivalisierende Ketten – Denny's, Wayback Burgers, Krystal und Giraffas – sprangen mit Gegenangeboten ein, und gemeinsam servierten die fünf Marken am 21. September bei einem Pop-up in Atlanta einen ‚Peace Day Burger'. Unterdessen filmten, bewerteten und teilten Zehntausende Menschen ihre eigenen DIY-McWhopper und verwandelten das abgelehnte Angebot in einen partizipativen kulturellen Moment.

Innerhalb von zwei Monaten hatte die Kampagne über 5 Milliarden Medienimpressionen und mehr als 125 Millionen US-Dollar an Earned Media erzeugt und die Bekanntheit von Peace One Day um 39 % gesteigert. Sie gewann 2017 den nordamerikanischen Grand Effie, belegte Platz 5 im WARC 100-Effektivitätsindex 2018 und trug dazu bei, dass Burger King in den Rankings jenes Jahres zur weltweiten Nr. 1-Marke für Effektivität wurde.

Die Idee kehrte die Dynamik der Kategorie um: Statt den Marktführer anzugreifen, bot Burger King ihm Frieden an und inszenierte sich selbst als die größere Marke.

Sie war vollständig für beide Ausgänge durchgespielt – Annahme oder Ablehnung –, sodass die Kampagne unabhängig von McDonalds' Antwort einen geplanten nächsten Akt hatte.

Die Öffentlichkeit bekam eine Rolle: Tausende DIY-McWhopper-Videos und -Posts wurden zur Distribution und zum Beweis der Kampagne.

Zweck und Produkt verschmolzen: Der Friedenstag gab dem Stunt Bedeutung, während der Whopper der Held der Geschichte blieb.

Wenn man einen Kategoriekrieg verliert, ändert man den Rahmen: Frieden anzubieten macht die eigene Marke zur Protagonistin der Geschichte. Man scriptet jede Antwort, sodass selbst eine Ablehnung zum nächsten Akt wird.

McDonalds' höfliche Ablehnung wurde Teil der Geschichte statt ihr Ende, und die Kampagne lief durch den Award-Zirkus – Cannes Grands Prix, D&AD Pencils und drei Trophäen bei den nordamerikanischen Effies 2017, einschließlich des Grand Effie. Der WARC 100 2018 führte sie als die fünftwirksamste Kampagne der Welt und hob Burger King zur Nr. 1-Marke für Effektivität. Die Planer von Y&R New Zealand schrieben den Sieg dem Umstand zu, dass die Kampagne als reaktives News-Management behandelt wurde: ‚reaktiv ist das neue proaktiv.'