Dingdong Maicais „Sweet As Candy“ verpackt seine süßeste 8424-Melone in Bonbonpapier

Dingdong Maicai, ein Online-Frischmarkt, der über die Mini-App-Plattform von Alipay erreichbar ist, brachte eine Wassermelonensorte namens 8424 auf den Markt. Mit 12,2 % Zucker war sie süßer als die übrigen, doch Kundinnen und Kunden, die online bestellten, konnten diesen Unterschied nicht schmecken. Die Verpackung musste die Süße also offensichtlich machen und die Entgegennahme der Bestellung zu einem Vergnügen.

Jede Versandbox einer 8424-Wassermelone in Bonbonpapier einwickeln, sodass eine Bestellung wie ein überdimensionales Bonbon ankommt und die Angabe von 12,2 % Zucker schon vor dem ersten Anschnitt ankommt.

Die Agentur Tian Yu Kong gestaltete die Verpackung als Bonbonpapier – der chinesische Titel 糖纸西瓜 (Zuckerpapier-Wassermelone) sagt es direkt –, sodass jede Melone wie ein überdimensionales Bonbon ankam. Die Verpackung sollte Obstliebhabern auf einen Blick zeigen, wie süß die 8424 ist, den Anspruch „Sweet As Candy“ im Moment der Lieferung belegen und den Menschen beim Empfang ihrer Bestellung ein Lächeln ins Gesicht zaubern. Die Arbeit erschien erstmals am 01.06.2022 auf Weibo.

Kundinnen und Kunden, die 8424-Wassermelonen erhielten, teilten die Verpackung aus eigenem Antrieb in den sozialen Medien: Das zugehörige Thema erreichte 170 Millionen Seitenaufrufe, und 23.000 Menschen beteiligten sich an der Diskussion. Die Verpackung wurde zudem ins Archiv der D&AD Awards aufgenommen und bei den LongXi Creative Awards 2022 ausgezeichnet.

Dingdong Maicai ist ein Online-Frischmarkt, den Kundinnen und Kunden über die Mini-Programm-Plattform von Alipay erreichen. Das Unternehmen brachte eine Wassermelonensorte namens 8424 auf den Markt, deren Zuckergehalt von 12,2 % sie süßer machte als die Wassermelonen um sie herum – ein messbarer Vorteil, den jedoch kein Online-Käufer vor der Bestellung schmecken konnte.

Die Verpackung sollte diesen Beleg tragen. Die Agentur Tian Yu Kong gestaltete die Verpackung als Bonbonpapier – der chinesische Titel 糖纸西瓜 bedeutet „Zuckerpapier-Wassermelone“ –, sodass jede Lieferung wie ein überdimensionales Bonbon aussah. Die Verpackung sollte Obstliebhabern auf einen Blick zeigen, wie süß die 8424 ist, und ihnen in dem Moment, in dem sie die Bestellung erhielten, ein Lächeln ins Gesicht zaubern.

Das Design verwandelte einen unsichtbaren Anspruch (12,2 % Zucker) in ein sichtbares Objekt (eine Schachtel Bonbons) und machte das Auspacken zum ersten Moment der Kampagne. Kundinnen und Kunden teilten die Verpackung freiwillig, das Thema erreichte 170 Millionen Seitenaufrufe mit 23.000 Menschen in der Diskussion, und die Arbeit gelangte ins Archiv der D&AD Awards und auf die Gewinnerliste der LongXi Creative Awards 2022.

Online-Käufer können das Obst nicht drücken, riechen oder schmecken, daher ist die Verpackung selbst der einzige ehrliche Beleg für Süße, der im Moment der Bestellung verfügbar ist.

Bonbons sind im Kulturraum die Kurzform für Süße, daher macht eine in Bonbonpapier gelieferte Wassermelone den Zuckeranspruch lesbar, bevor jemand die Melone anschneidet.

Indem die Idee ins Auspacken eingebaut wurde, erhielten Kundinnen und Kunden etwas, das es wert war, fotografiert zu werden – die Verpackung selbst, nicht eine Anzeige, wurde zum geteilten Inhalt.

Ein Massenobst als Geschenk zu inszenieren ließ eine technische Angabe wie eine Freude wirken statt wie ein Etikett.

Wenn der Vorteil eines Online-Produkts erst beim Kosten sichtbar wird, gehört der Beleg auf die Versandbox – die Verpackung spricht für das Produkt, bevor die Frucht angeschnitten wird.

Die Wassermelonenverpackung „Sweet As Candy“ erschien erstmals am 01.06.2022 auf Weibo und wurde bei den LongXi Creative Awards jenes Jahres ausgezeichnet; D&AD verzeichnete die Arbeit in seinem Preisarchiv und im Annual 2022 unter Dingdong Maicai. Die eigenen Ergebnisse des Designs – 170 Millionen Themenaufrufe und 23.000 Diskussionsteilnehmende – kamen von Kundinnen und Kunden, die die Verpackung weiterverbreiteten, was genau dem Austausch entsprach, den das Design anstrebte: Für einen Online-Lebensmittelhändler ist die Versandbox die Ladenfront, und das Auspacken ist die Werbung.