O doce como açúcar da Dingdong Maicai embrulha sua melancia 8424 mais doce em papel de bala

A Dingdong Maicai, uma loja online de alimentos frescos acessível pela plataforma de miniaplicativos do Alipay, lançou uma variedade de melancias chamada 8424. Com 12,2% de açúcar, ela era mais doce que as demais, mas os clientes que pediam online não podiam provar essa diferença, então a caixa precisava tornar a doçura óbvia e fazer do recebimento do pedido um prazer.

Embrulhar a caixa de entrega de cada melancia 8424 em papel de bala, para que o pedido chegasse como um doce gigante e a alegação de 12,2% de açúcar ficasse clara antes do primeiro corte.

A agência Tian Yu Kong desenhou a embalagem como um embrulho de bala — o título em chinês 糖纸西瓜 (Melancia de Papel de Bala) diz isso explicitamente — para que cada melancia chegasse como um doce gigante. O embrulho foi criado para mostrar a um amante de frutas, à primeira vista, o quão doce é a 8424, comprovando a alegação "Doce como Açúcar" no momento da entrega e colocando um sorriso no rosto das pessoas ao receberem seu pedido. O trabalho apareceu pela primeira vez no Weibo em 01/06/2022.

Os clientes que receberam as melancias 8424 compartilharam a embalagem nas redes sociais por iniciativa própria: o tópico relacionado alcançou 170 milhões de visualizações de página, com 23 mil pessoas participando da discussão. A embalagem também entrou no arquivo do D&AD Awards e foi reconhecida no LongXi Creative Awards de 2022.

A Dingdong Maicai é uma loja online de alimentos frescos que os clientes acessam pela plataforma de miniaplicativos do Alipay. Ela lançou uma variedade de melancias chamada 8424 cujo teor de açúcar de 12,2% as tornava mais doces que as melancias ao redor — uma vantagem mensurável, mas que nenhum comprador online podia provar antes de fazer o pedido.

A embalagem foi criada para carregar essa prova. A agência Tian Yu Kong desenhou a embalagem como um embrulho de bala — o título em chinês 糖纸西瓜 lê-se "Melancia de Papel de Bala" — para que cada entrega chegasse parecendo um doce gigante. O embrulho foi feito para mostrar aos amantes de frutas, à primeira vista, o quão doce é a 8424 e colocar um sorriso no rosto deles no momento em que recebessem o pedido.

O design transformou uma alegação invisível (12,2% de açúcar) em um objeto visível (uma caixa de balas) e fez do desembrulho o primeiro momento da campanha. Os clientes compartilharam a embalagem voluntariamente, o tópico alcançou 170 milhões de visualizações de página com 23 mil pessoas na discussão, e o trabalho entrou no arquivo de prêmios do D&AD e na lista de vencedores do LongXi Creative Awards de 2022.

Os compradores online não podem apertar, cheirar ou provar a fruta, então a única prova honesta de doçura disponível no momento do pedido é a própria embalagem.

Bala é a forma cultural abreviada de dizer doce, então uma melancia entregue em embrulho de bala torna a alegação de açúcar legível antes de qualquer pessoa cortar a melancia.

Incorporar a ideia ao desembrulho deu aos clientes algo que valia a pena fotografar — a própria embalagem, não um anúncio, tornou-se o conteúdo compartilhado.

Vestir uma fruta comum como presente fez uma especificação técnica parecer um agrado em vez de um rótulo.

Quando o diferencial de um produto online é invisível até a degustação, coloque a prova na caixa de entrega — o embrulho defende o produto antes de a fruta ser cortada.

A embalagem da melancia Doce como Açúcar apareceu pela primeira vez no Weibo em 01/06/2022 e foi reconhecida no LongXi Creative Awards daquele ano, e o D&AD registrou o trabalho em seu arquivo de prêmios e no Anuário de 2022 sob a Dingdong Maicai. Os resultados do próprio design — 170 milhões de visualizações do tópico e 23 mil participantes da discussão — vieram de clientes que repostaram a embalagem, que era exatamente a troca que o design buscava: para um mercado online, a caixa de entrega é a vitrine, e o desembrulho é o anúncio.