Diet Coke reagierte auf sinkende Verkäufe mit schlankeren Dosen und einem Farbstreifen pro Sorte

Diet Coke verlor in einer unter Druck stehenden Kategorie mit niedrigem und ohne Kaloriengehalt an Boden, und die Marke musste ein breiteres Publikum ansprechen, ohne die zentralen visuellen Elemente aufzugeben, die die Menschen wiedererkennen.

Schlankere, höhere Dosen ohne Bildmotive, mit einem vertikalen farbigen Streifen, der jede der fünf Sorten kennzeichnet – Diet Cokes Antwort auf die rote Scheibe von Coke

Das interne Designteam der Coca-Cola Company unter dem Vizepräsidenten für Design James Sommerville verfeinerte gemeinsam mit dem Studio Kenyon Weston die Schrift flacher und kräftiger, vereinfachte die Farbpalette auf Silber und Rot und fügte einen vertikalen farbigen Streifen pro Sorte hinzu – original, ginger lime, feisty cherry, zesty blood orange und twisted mango –, gestützt auf Forschung mit 10.000 US-Verbrauchern. Das Design wurde im Januar 2018 in den USA und im Februar in Kanada ausgerollt, eine US-Werbekampagne sollte folgen.

In der Quelle werden keine Verkaufsergebnisse nach dem Relaunch genannt; das Redesign wurde als Plattform für fünf neue Sorten eingeführt, wobei der Streifen als Diet Cokes Gegenstück zur roten Scheibe des ursprünglichen Coke positioniert wurde.

Im Januar 2018 führte Diet Coke eine umfassende Überarbeitung der Verpackung durch: schlankere, höhere Dosen, bei denen alle Hintergrundbilder entfernt wurden, abgesehen von einem flachen grafischen Fruchtsymbol pro Sorte, ein flacheres und kräftigeres Wortzeichen, eine vereinfachte Palette aus Silber und Rot und ein vertikaler farbiger Streifen, der fünf Sorten unterscheidet – original, ginger lime, feisty cherry, zesty blood orange und twisted mango. Der Relaunch erfolgte, als die Verkäufe des Getränks zurückgingen.

Die Arbeit wurde intern von James Sommerville, Vizepräsident für Design der Coca-Cola Company, gemeinsam mit dem Studio Kenyon Weston geleitet und stützte sich auf Forschung mit 10.000 US-Verbrauchern zu den Sorten, zur visuellen Identität und zum Dosendesign. Sommerville beschrieb den Streifen als Gegenstück zur roten Scheibe auf der Verpackung von Coca-Cola Original, der für Trinker stehe, die „ständig in Bewegung sind, mit Selbstvertrauen“.

Der Kontext war eine unter Druck stehende Kategorie: Die britischen Off-Trade-Verkäufe von Diet Coke sanken 2017 laut Marketing Week um 0,6 % auf 420,2 Millionen Pfund, während in den USA die Verkäufe von Coca-Cola Zero Sugar nach der Einführung im Vorjahr um 52 % wuchsen. Das neue Design wurde im Januar 2018 in den USA und im Februar in Kanada ausgerollt, eine US-Werbekampagne sollte im darauffolgenden Monat starten; ein Rollout in Großbritannien oder weltweit war nicht bestätigt.

Es ist eine Fallstudie darüber, wie man die Elemente einer Dachmarke weiterentwickelt, statt sie zurückzusetzen – Schrift, Palette und die Logik der Scheibe lassen sich alle auf das System von Coca-Cola zurückführen.

Die Verpackung trägt den gesamten Launch: Der Streifen unterscheidet fünf Sorten im Regal ohne Fotografie oder Illustration.

Umfangreiche Verbraucherforschung – 10.000 US-Verbraucher – bestimmte sowohl die Sortenauswahl als auch die visuelle Identität, nicht nur Geschmackstests.

Ein Redesign, das Bestand hat, ist eine Verstärkung von Elementen, die die Menschen bereits wiedererkennen, keine Neuerfindung – der Streifen verdient seinen Platz, weil er eine Aufgabe erfüllt, die die rote Scheibe für Coke übernimmt.

Die am 11. Januar 2018 veröffentlichte Quelle endet beim Rollout-Plan: zuerst USA, Kanada im Februar, eine US-Werbekampagne im darauffolgenden Monat und keine Bestätigung zu einer Veröffentlichung in Großbritannien oder weltweit. Es erscheinen keine Verkaufs- oder Bekanntheitsergebnisse für das Redesign.