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叮咚买菜把最甜的8424西瓜包成糖纸西瓜
一家支付宝生鲜店将糖度12.2%的8424西瓜包成糖果模样，2.3万人参与了相关话题讨论。
叮咚买菜
当时的题目
Dingdong Maicai, a fresh-food online store reachable through Alipay's mini-app platform, launched a variety of watermelons named 8424. At 12.2% sugar it was sweeter than the rest, but customers who ordered online could not taste that difference, so the box had to make the sweetness obvious and make receiving the order a pleasure.
它是怎么成立的
叮咚买菜是用户通过支付宝小程序触达的生鲜电商。它推出了8424西瓜品种，糖度12.2%，比同类西瓜更甜——这是可量化的优点，但在线购物者下单前无法品尝。
包装承担了传递这一证据的任务。天与空将包装设计成糖果纸——中文名“糖纸西瓜”直接可读——让每个快递就像一颗超大的糖。包装旨在让水果爱好者第一眼看到8424的甜度，并在收货时露出微笑。
这个设计把一个不可见的主张（12.2%糖度）变成一个可见的物体（一盒糖），让开箱成为活动的第一个瞬间。顾客自发分享包装，话题浏览量达1.7亿，2.3万人参与讨论，作品进入D&AD档案和2022龙玺创意奖获奖名单。
妙在哪
- 在线购物者无法捏、闻或尝水果，所以订单时刻唯一显示甜度的证据就是送货包装本身。
- 糖果在文化中代表甜，所以用糖纸包装的西瓜在有人切开之前就清晰传达了甜的主张。
- 把创意融入开箱，给顾客提供了值得拍照的东西——包装本身，而不是广告，就成了分享的内容。
- 把大宗水果包装成礼品，让技术参数成为惊喜而不只是标签。
做出来什么
Customers who received 8424 watermelons shared the package on social media of their own accord: the related topic reached 170 million page views with 23,000 people taking part in the discussion. The pack also entered the D&AD Awards archive and was recognized at the 2022 LongXi Creative Awards.
可以借走的
当线上产品的优势在尝到前无法感知时，就把证据放在快递盒上——包装在水果切开前就替产品说话。
后来
“甜如糖”西瓜包装于2022年6月1日首次在微博出现，并获得当年龙玺创意奖，D&AD将其2022年度作品录入档案。设计本身的成果——1.7亿话题浏览和2.3万讨论者——来自顾客转发包装内容，这正是设计所寻求的互动：对于线上杂货商，快递盒就是店面，开箱就是广告。
资料来源
- Sweet As Candy — D&AD Awards archive
- Sweet As Candy | D&AD Annual 2022
- 2022 LongXi Creative Awards Winners — Sugar-Paper Watermelon (English)
- 2022 龙玺创意奖获奖作品 — 叮咚买菜《糖纸西瓜》
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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