La pastèque 8424 de Dingdong Maicai, « Douce comme un bonbon », emballée dans du papier bonbon

Dingdong Maicai, une épicerie en ligne de produits frais accessible via la plateforme de mini-applications d'Alipay, a lancé une variété de pastèques nommée 8424. Avec 12,2 % de sucre, elle était plus sucrée que les autres, mais les clients qui commandaient en ligne ne pouvaient pas goûter cette différence ; la boîte devait donc rendre la douceur évidente et faire de la réception de la commande un plaisir.

Envelopper la boîte de livraison de chaque pastèque 8424 dans du papier bonbon, afin qu'une commande arrive comme un bonbon surdimensionné et que l'allégation de 12,2 % de sucre s'impose avant la première découpe.

L'agence Tian Yu Kong a conçu l'emballage comme un papier bonbon — le titre chinois 糖纸西瓜 (Pastèque en papier bonbon) le dit explicitement — afin que chaque pastèque arrive comme un bonbon surdimensionné. L'emballage a été conçu pour montrer à un amateur de fruits, d'un simple coup d'œil, à quel point la 8424 est sucrée, prouvant l'allégation « Douce comme un bonbon » au moment de la livraison et faisant sourire les gens à la réception de leur commande. Le travail est apparu pour la première fois sur Weibo le 2022-06-01.

Les clients ayant reçu des pastèques 8424 ont partagé l'emballage sur les réseaux sociaux de leur propre initiative : le sujet associé a atteint 170 millions de vues de page, avec 23 000 personnes participant à la discussion. L'emballage est également entré dans les archives des D&AD Awards et a été distingué aux LongXi Creative Awards 2022.

Dingdong Maicai est une épicerie en ligne de produits frais à laquelle les clients accèdent via la plateforme de mini-programmes d'Alipay. Elle a lancé une variété de pastèques nommée 8424 dont la teneur en sucre de 12,2 % les rendait plus sucrées que les pastèques alentour — un avantage mesurable, mais qu'aucun acheteur en ligne ne pouvait goûter avant de commander.

L'emballage a été conçu pour porter cette preuve. L'agence Tian Yu Kong a imaginé l'emballage comme un papier bonbon — le titre chinois 糖纸西瓜 se lit « Pastèque en papier bonbon » — afin que chaque livraison arrive en ressemblant à un bonbon surdimensionné. L'emballage a été réalisé pour montrer aux amateurs de fruits, d'un simple coup d'œil, à quel point la 8424 est sucrée, et pour les faire sourire à l'instant où ils recevaient leur commande.

Le design a transformé une allégation invisible (12,2 % de sucre) en un objet visible (une boîte de bonbons) et a fait du déballage le premier moment de la campagne. Les clients ont partagé l'emballage volontairement, le sujet a atteint 170 millions de vues de page avec 23 000 personnes dans la discussion, et le travail est entré dans les archives des D&AD Awards ainsi que dans la liste des lauréats des LongXi Creative Awards 2022.

Les acheteurs en ligne ne peuvent ni presser, ni sentir, ni goûter le fruit ; la seule preuve honnête de douceur disponible au moment de la commande est donc l'emballage lui-même.

Le bonbon est le raccourci culturel du sucré ; une pastèque livrée dans un papier bonbon rend donc l'allégation de sucre lisible avant que quiconque ne coupe le melon.

En intégrant l'idée au déballage, on a donné aux clients quelque chose qui valait la peine d'être photographié — l'emballage lui-même, et non une publicité, est devenu le contenu partagé.

Habiller un fruit de grande consommation en cadeau a fait ressentir une caractéristique technique comme une gourmandise plutôt que comme une étiquette.

Lorsque l'avantage d'un produit en ligne est invisible avant la dégustation, placez la preuve sur la boîte de livraison — l'emballage plaide pour le produit avant que le fruit ne soit coupé.

L'emballage de pastèque « Douce comme un bonbon » est apparu pour la première fois sur Weibo le 2022-06-01 et a été distingué aux LongXi Creative Awards de cette année-là ; D&AD a consigné le travail dans ses archives de prix et dans son Annual 2022 sous Dingdong Maicai. Les résultats propres au design — 170 millions de vues du sujet et 23 000 participants à la discussion — sont venus des clients qui republiaient l'emballage, ce qui était exactement l'échange que le design recherchait : pour un épicier en ligne, la boîte de livraison est la vitrine, et le déballage est la publicité.