Death Wish Coffee gewinnt mit einem Kleinunternehmenswettbewerb eine kostenlose Super-Bowl-Werbesendung im Wert von 5 Mio. USD

Death Wish Coffee, ein 2012 gegründeter Röster mit elf Mitarbeitern in Round Lake, New York, verkaufte „den stärksten Kaffee der Welt“, konnte sich aber keinen Werbespot zum Super Bowl 50 leisten, dessen Medienkosten Schätzungen zufolge über 5 Millionen US-Dollar lagen. Intuit QuickBooks veranstaltete seinen Wettbewerb Small Business Big Game mit einem kostenlosen 30-Sekunden-Spot als Preis.

Gewinne einen kostenlosen Super-Bowl-Werbespot im Wert von 5 Mio. USD, indem man am Kleinunternehmenswettbewerb von Intuit teilnimmt und Kundenstimmen mobilisiert – Medienaufmerksamkeit, die mit Begeisterung statt mit Geld erkauft wurde.

Death Wish trat gemeinsam mit mehr als 15.000 anderen Kleinunternehmen an; nachdem die Jury zehn Finalisten ausgewählt hatte, setzte eine öffentliche Abstimmung – angetrieben von den eigenen Kunden der Marke – das Unternehmen an die Spitze. Die Agentur RPA produzierte den Spot: ein Wikingerschiff, das durch ein stürmisches Meer aus schwarzem Kaffee pflügt, gedreht vom Oscar-prämierten Kameramann Claudio Miranda, ausgestrahlt im dritten Viertel des Super Bowl 50 am 7. Februar 2016.

Innerhalb von 24 Stunden nach der Ausstrahlung stiegen die Amazon-Verkäufe um 550 %, und Death Wish Whole Bean Coffee wurde zum Bestseller Nr. 1 in der Kategorie Grocery & Gourmet; 150.000 Menschen riefen die Website gleichzeitig auf, nachdem der Spot gelaufen war. Der Geschäftsbetrieb lag innerhalb einer Woche etwa fünfmal über dem Normalniveau, und zwei Monate später lagen die Bestellungen noch immer dreimal so hoch wie vor der Werbung.

Death Wish Coffee wurde 2012 gegründet, nachdem Mike Brown, der ein schlecht laufendes Café in Saratoga Springs, New York, betrieb, von Kunden nach stärkerem Kaffee gefragt worden war. Er mischte und röstete ein koffeinreiches Produkt, verkaufte es im Laden und online und baute eine Anhängerschaft rund um die Behauptung auf, „der stärkste Kaffee der Welt“ zu sein.

2015 wollte das Unternehmen einen Super-Bowl-Werbespot, verfügte aber nicht über die Millionen von Dollar, die ein solcher Spot kostete, und nahm deshalb am Wettbewerb Small Business Big Game von Intuit QuickBooks teil. Mehr als 15.000 Kleinunternehmen bewarben sich; die Jury wählte zehn Finalisten aus, und eine öffentliche Abstimmung – getragen von den Kunden von Death Wish – machte das Unternehmen zum Sieger, was dem Team vor laufender Kamera als Überraschung mitgeteilt wurde.

Die Agentur RPA produzierte den 30-Sekunden-Spot, in dem Wikinger ein Schiff durch ein stürmisches Meer aus schwarzem Kaffee rudern, mit dem Oscar-prämierten Kameramann Claudio Miranda hinter der Kamera. Der Spot lief im dritten Viertel des Super Bowl 50 am 7. Februar 2016 und wurde von mehr als 100 Millionen Zuschauern gesehen – die einzige Kleinunternehmenswerbung in der Übertragung.

Das Ergebnis war unmittelbar: Die Amazon-Verkäufe stiegen innerhalb von 24 Stunden um 550 %, Death Wish Whole Bean erreichte Platz 1 in Grocery & Gourmet, 150.000 Menschen riefen die Website gleichzeitig auf, und innerhalb einer Woche lag das Geschäft etwa fünfmal über dem Normalniveau. Ende März 2016 sagte Brown, die Bestellungen lägen noch immer dreimal höher als vor der Werbung, und das Unternehmen stelle ein, um 15 Mitarbeiter zu erreichen.

Ein unverwechselbarer Produktaufhänger – „der stärkste Kaffee der Welt“ – gab der Werbung schon vor der Ausstrahlung eine Geschichte.

Ein Wettbewerb mit öffentlicher Abstimmung machte aus Kunden Wahlkämpfer, sodass der Sieg ein eingebautes Publikum mitbrachte.

Die kostenlose Werbung war Medienpräsenz wert, die sich das Unternehmen niemals hätte leisten können, geschätzt auf über 5 Millionen US-Dollar.

Das Unternehmen bereitete den Betrieb im Voraus vor und fuhr Produktion und Vertrieb hoch, sodass der Nachfrageschub zu Folgegeschäft wurde.

Wenn man Aufmerksamkeit nicht kaufen kann, muss man um sie konkurrieren: Ein öffentlicher Wettbewerb macht aus den bestehenden Kunden eine Abstimmungsarmee, und der Sieg selbst wird zur Geschichte, die kostenlose Medien verstärken.

Brown sagte, schon der Wettbewerb selbst habe dem Unternehmen vor dem Spiel geholfen zu wachsen, und die Werbung habe „die Entwicklung dieses Unternehmens für immer verändert“. Ende März 2016 lagen die Bestellungen noch immer etwa dreimal so hoch wie vor der Werbung, das Team wuchs in Richtung 15 Mitarbeiter, und die nationale Bekanntheit der Marke eröffnete Möglichkeiten im Einzelhandel und bei Partnerschaften. Intuit veranstaltete den Wettbewerb Small Business Big Game nur zweimal, 2014 und 2016; der Sieg von Death Wish wurde zum Bezugspunkt für Kleinunternehmen, die Aufmerksamkeit gewinnen statt kaufen wollen.