Death Wish Coffee、中小企業コンテストで500万ドルのスーパーボウルCM枠を無償獲得

ニューヨーク州ラウンドレイクに拠点を置き2012年に創業した従業員11人の焙煎業者Death Wish Coffeeは、「世界で最も強いコーヒー」を販売していたが、メディアの推計で500万ドル超とされたスーパーボウル50のCM枠を買う余裕はなかった。Intuit QuickBooksは、賞品として30秒CM枠1本を無償提供する「Small Business Big Game」コンテストを実施していた。

Intuitの中小企業コンテストに応募し、顧客の投票を動員することで、500万ドル相当のスーパーボウルCM枠を無償で勝ち取る——金ではなく熱意でメディアを獲得する。

Death Wishは15,000社以上の中小企業とともに応募した。審査員が10社の最終候補を選んだ後、ブランド自身の顧客が牽引した一般投票によって首位に立った。広告代理店RPAが制作したCMは、黒いコーヒーの荒れ狂う海を突き進むバイキング船を、アカデミー賞受賞の撮影監督クラウディオ・ミランダが撮影したもので、2016年2月7日のスーパーボウル50の第3クォーターに放送された。

CM放送から24時間以内にAmazonの売上は550%増加し、Death Wish Whole Bean CoffeeはGrocery & Gourmet部門のベストセラー第1位となった。CM放送後には15万人が一斉にサイトへアクセスした。1週間以内に売上は通常の約5倍となり、2か月後も注文はCM放送前の3倍の水準が続いていた。

Death Wish Coffeeは、ニューヨーク州サラトガスプリングスで苦戦するコーヒーショップを営んでいたマイク・ブラウンが、客からもっと強いコーヒーを求める声を聞いたことをきっかけに、2012年に創業された。彼は高カフェインの商品をブレンド・焙煎して店舗とオンラインで販売し、「世界で最も強いコーヒー」という主張を軸にファンを築いた。

2015年、同社はスーパーボウルCMを望んだが、そのようなCM枠に要する数百万ドルは持ち合わせていなかったため、Intuit QuickBooksの「Small Business Big Game」コンテストに応募した。15,000社以上の中小企業が応募し、審査員が10社の最終候補を選び、Death Wishの顧客に支えられた一般投票によって同社が優勝者となり、その結果はカメラの前でチームにサプライズとして伝えられた。

広告代理店RPAが制作した30秒CMは、黒いコーヒーの荒れ狂う海を船で漕ぎ進むバイキングを描き、アカデミー賞受賞の撮影監督クラウディオ・ミランダがカメラを担当した。このCMは2016年2月7日のスーパーボウル50の第3クォーターに放送され、1億人以上の視聴者に見られた——放送内で唯一の中小企業のCMだった。

結果は即座に現れた。24時間でAmazonの売上が550%増加し、Death Wish Whole BeanはGrocery & Gourmet部門で第1位となり、15万人が一斉にウェブサイトへアクセスし、1週間以内に売上は通常の約5倍となった。2016年3月下旬までにブラウンは、注文はCM放送前より依然として3倍高く、従業員15人体制に向けて採用を進めていると述べた。

「世界で最も強いコーヒー」という際立った商品のフックが、CM放送前からすでに物語を生んでいた。

一般投票のコンテストが顧客を運動の担い手に変えたため、優勝には既存の観客がついてきた。

無償のCM枠は、同社には到底払えないメディア露出に値し、その価値は500万ドル超と見積もられた。

同社は事前に業務を準備し、生産と流通を増強したことで、急増がリピートビジネスにつながった。

注目を買えないときは、注目を競い合うことだ。一般投票のコンテストは既存の顧客を投票の軍団に変え、優勝そのものが無償メディアによって増幅される物語となる。

ブラウンは、コンテスト自体が試合前の時点ですでに事業の成長を後押ししており、このCMが「この会社の軌道を永遠に変えた」と述べた。2016年3月下旬までに注文はCM放送前の約3倍の水準が続き、チームは15人に向けて拡大中で、ブランドの全国的な認知によって小売や提携の機会が開かれた。Intuitは「Small Business Big Game」コンテストを2014年と2016年の2回だけ実施した。Death Wishの優勝は、注目を買うのではなく勝ち取ろうとする中小企業の基準点となった。