Death Wish Coffee remporte une publicité gratuite de 5 M$ au Super Bowl grâce à un concours pour petites entreprises

Death Wish Coffee, un torréfacteur de 11 employés situé à Round Lake, dans l'État de New York, fondé en 2012, vendait « le café le plus fort du monde » mais ne pouvait pas se permettre un spot du Super Bowl 50, dont les estimations médiatiques dépassaient 5 millions de dollars. Intuit QuickBooks organisait son concours Small Business Big Game, dont le prix était une publicité gratuite de 30 secondes.

Remporter une publicité gratuite de 5 M$ au Super Bowl en participant au concours pour petites entreprises d'Intuit et en mobilisant les votes des clients — des achats d'espace médiatique obtenus par l'enthousiasme, non par l'argent.

Death Wish s'est inscrit avec plus de 15 000 autres petites entreprises ; après que les juges eurent retenu dix finalistes, un vote du public — porté par les propres clients de la marque — l'a placé en tête. L'agence RPA a produit le spot : un navire viking fonçant à travers une mer déchaînée de café noir, filmé par le directeur de la photographie oscarisé Claudio Miranda, et il a été diffusé pendant le troisième quart-temps du Super Bowl 50, le 7 février 2016.

Dans les 24 heures suivant la publicité, les ventes sur Amazon ont augmenté de 550 % et Death Wish Whole Bean Coffee est devenu le meilleur vendeur de la catégorie Épicerie et gastronomie ; 150 000 personnes ont afflué sur le site simultanément après la diffusion du spot. L'activité a atteint environ cinq fois son niveau normal en une semaine, et les commandes étaient encore trois fois supérieures aux niveaux d'avant la publicité deux mois plus tard.

Death Wish Coffee a été fondé en 2012 après que Mike Brown, qui tenait un café en difficulté à Saratoga Springs, dans l'État de New York, eut entendu des clients demander un café plus fort. Il a assemblé et torréfié un produit à haute teneur en caféine, l'a vendu dans la boutique et en ligne, et a bâti une communauté autour de l'affirmation selon laquelle il s'agissait du « café le plus fort du monde ».

En 2015, l'entreprise voulait une publicité au Super Bowl mais ne disposait pas des millions de dollars qu'un tel spot coûtait ; elle s'est donc inscrite au concours Small Business Big Game d'Intuit QuickBooks. Plus de 15 000 petites entreprises ont postulé ; les juges ont retenu dix finalistes, et un vote du public — porté par les clients de Death Wish — en a fait le vainqueur, révélé à l'équipe devant la caméra en guise de surprise.

L'agence RPA a produit la publicité de 30 secondes, montrant des Vikings ramant sur un navire à travers une mer déchaînée de café noir, avec le directeur de la photographie oscarisé Claudio Miranda derrière la caméra. Le spot a été diffusé pendant le troisième quart-temps du Super Bowl 50, le 7 février 2016, devant plus de 100 millions de téléspectateurs — la seule publicité de petite entreprise de la retransmission.

Le résultat a été immédiat : les ventes sur Amazon ont augmenté de 550 % en 24 heures et Death Wish Whole Bean a atteint la première place dans la catégorie Épicerie et gastronomie, 150 000 personnes ont afflué sur le site web simultanément, et en une semaine l'activité était environ cinq fois supérieure à la normale. Fin mars 2016, Brown déclarait que les commandes étaient encore trois fois plus élevées qu'avant la publicité et que l'entreprise recrutait pour atteindre 15 employés.

Un accroche-produit distinctif — « le café le plus fort du monde » — donnait à la publicité une histoire avant même sa diffusion.

Un concours avec vote du public a transformé les clients en militants, si bien que la victoire s'accompagnait d'un public déjà acquis.

La publicité gratuite valait une exposition médiatique que l'entreprise n'aurait jamais pu se permettre, estimée à plus de 5 millions de dollars.

L'entreprise a préparé ses opérations à l'avance, en augmentant la production et la distribution afin que le pic se transforme en activité récurrente.

Quand vous ne pouvez pas acheter l'attention, rivalisez pour l'obtenir : un concours public transforme vos clients existants en une armée de votants, et la victoire elle-même devient l'histoire que les médias gratuits amplifient.

Brown a déclaré que le concours lui-même avait déjà contribué à développer l'entreprise avant le match, et que la publicité « a changé à jamais la trajectoire de cette entreprise ». Fin mars 2016, les commandes restaient environ trois fois supérieures aux niveaux d'avant la publicité, l'équipe s'étendait vers 15 employés, et la notoriété nationale de la marque ouvrait des opportunités de vente au détail et de partenariats. Intuit n'a organisé le concours Small Business Big Game que deux fois, en 2014 et 2016 ; la victoire de Death Wish est devenue la référence pour les petites entreprises cherchant à gagner l'attention plutôt qu'à l'acheter.