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Death Wish Coffee通过小企业竞赛赢得免费的500万美元超级碗广告
一家仅有11名员工的纽约烘焙商押注'世界最浓咖啡'，赢得Intuit竞赛——亚马逊销售额24小时内飙升550%。
Death Wish Coffee
当时的题目
Death Wish Coffee, an 11-employee roaster in Round Lake, New York, founded in 2012, sold 'the world's strongest coffee' but could not afford a Super Bowl 50 spot, which media estimates put above $5 million. Intuit QuickBooks ran its Small Business Big Game contest with one free 30-second ad as the prize.
它是怎么成立的
Death Wish Coffee于2012年创立，当时Mike Brown在纽约萨拉托加斯普林斯经营一家挣扎中的咖啡店，听到顾客要求更浓的咖啡。他混合并烘焙出高咖啡因产品，在店内和网上销售，并围绕'世界最浓咖啡'的声称建立了粉丝群体。
2015年，公司想要超级碗广告，但无力承担数百万美元的费用，于是参加了Intuit QuickBooks的'小企业大比赛'。超过15000家小企业申请；评委选出十名决赛选手，公众投票——由Death Wish的客户推动——使其获胜，团队在镜头前惊喜得知结果。
代理商RPA制作了30秒广告，维京人在黑色咖啡的暴风雨中划船，奥斯卡获奖摄影师Claudio Miranda掌镜。该广告于2016年2月7日超级碗50第三节播出，超过1亿观众收看——这是该转播中唯一的小企业广告。
结果立竿见影：24小时内亚马逊销售额上涨550%，Death Wish Whole Bean成为杂货与美食类最畅销品第一名，15万人同时访问网站，一周内业务量约为正常水平的五倍。到2016年3月下旬，Brown表示订单仍比广告前高三倍，公司正在招聘，员工增至15人。
妙在哪
- 独特的产品卖点——'世界最浓咖啡'——在广告播出前就赋予了故事。
- 公众投票竞赛将客户变成活动家，因此胜利伴随着内置受众。
- 免费广告带来的媒体曝光是公司无法承担的，估计超过500万美元。
- 公司提前准备运营，增加生产和分销，使激增变成回头客。
做出来什么
Within 24 hours of the ad, Amazon sales rose 550% and Death Wish Whole Bean Coffee became the No. 1 Grocery & Gourmet best-seller; 150,000 people hit the site at once after the spot aired. Business ran about five times its normal level within a week, and orders were still three times pre-ad levels two months later.
可以借走的
当你无法购买注意力时，就去争夺它：公开竞赛将现有客户变成投票大军，胜利本身就成为免费媒体放大的故事。
后来
Brown表示，竞赛本身在比赛前就帮助业务增长，而广告'永远改变了公司的轨迹'。到2016年3月下旬，订单仍约为广告前的三倍，团队扩大到15名员工，品牌的全国知名度打开了零售和伙伴关系的机会。Intuit仅分别于2014年和2016年举办过两次'小企业大比赛'；Death Wish的胜利成为小企业试图赢得注意力而非购买其的参考点。
资料来源
- How Having a Commercial Air During the Super Bowl Paid Off for These 2 Businesses
- Super Bowl 2016 ads: Small business Death Wish Coffee hits the big stage
- Small Coffee Company Wins Super Bowl Ad From Intuit
- Death Wish Coffee's history with the Big Game
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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