Death Wish Coffee gana un anuncio gratuito de 5 millones de dólares en la Super Bowl mediante un concurso para pequeñas empresas

Death Wish Coffee, un tostador de 11 empleados en Round Lake, Nueva York, fundado en 2012, vendía «el café más fuerte del mundo», pero no podía costear un espacio en la Super Bowl 50, que según las estimaciones de los medios superaba los 5 millones de dólares. Intuit QuickBooks organizó su concurso Small Business Big Game con un anuncio gratuito de 30 segundos como premio.

Ganar un anuncio gratuito de 5 millones de dólares en la Super Bowl participando en el concurso para pequeñas empresas de Intuit y movilizando el voto de los clientes: medios comprados con entusiasmo, no con dinero.

Death Wish se presentó junto con más de 15 000 pequeñas empresas; tras seleccionar los jueces a diez finalistas, una votación pública —impulsada por los propios clientes de la marca— la colocó en lo más alto. La agencia RPA produjo el anuncio: un barco vikingo que avanza por un mar tempestuoso de café negro, rodado por el director de fotografía ganador del Óscar Claudio Miranda, y se emitió durante el tercer cuarto de la Super Bowl 50 el 7 de febrero de 2016.

En las 24 horas siguientes al anuncio, las ventas en Amazon aumentaron un 550 % y Death Wish Whole Bean Coffee se convirtió en el producto más vendido de la categoría Grocery & Gourmet; 150 000 personas entraron al sitio web a la vez después de que se emitiera el anuncio. El negocio funcionó a cerca de cinco veces su nivel normal en una semana, y dos meses después los pedidos seguían siendo el triple de los niveles previos al anuncio.

Death Wish Coffee se fundó en 2012 después de que Mike Brown, que regentaba una cafetería en dificultades en Saratoga Springs, Nueva York, oyera a los clientes pedir un café más fuerte. Mezcló y tostó un producto con alto contenido de cafeína, lo vendió en la tienda y en línea, y construyó una clientela en torno a la afirmación de ser «el café más fuerte del mundo».

En 2015 la empresa quería un anuncio en la Super Bowl, pero no disponía de los millones de dólares que costaba ese espacio, así que se presentó al concurso Small Business Big Game de Intuit QuickBooks. Se inscribieron más de 15 000 pequeñas empresas; los jueces eligieron a diez finalistas y una votación pública —impulsada por los clientes de Death Wish— la convirtió en ganadora, algo que se reveló al equipo ante las cámaras como sorpresa.

La agencia RPA produjo el anuncio de 30 segundos, en el que unos vikingos reman en un barco por un mar tempestuoso de café negro, con el director de fotografía ganador del Óscar Claudio Miranda tras la cámara. El anuncio se emitió en el tercer cuarto de la Super Bowl 50 el 7 de febrero de 2016, visto por más de 100 millones de espectadores: el único anuncio de una pequeña empresa en la retransmisión.

El resultado fue inmediato: las ventas en Amazon aumentaron un 550 % en 24 horas y Death Wish Whole Bean alcanzó el número 1 en Grocery & Gourmet, 150 000 personas entraron al sitio web a la vez y, en una semana, el negocio era unas cinco veces superior a lo normal. A finales de marzo de 2016, Brown dijo que los pedidos seguían siendo tres veces superiores a los de antes del anuncio y que la empresa estaba contratando para llegar a 15 empleados.

Un gancho de producto distintivo —«el café más fuerte del mundo»— dio al anuncio una historia antes incluso de emitirse.

Un concurso con votación pública convirtió a los clientes en activistas, de modo que la victoria llegó con un público incorporado.

El anuncio gratuito equivalía a una exposición mediática que la empresa nunca habría podido costear, estimada en más de 5 millones de dólares.

La empresa preparó las operaciones con antelación, aumentando la producción y la distribución para que el pico se convirtiera en negocio recurrente.

Cuando no puedes comprar atención, compite por ella: un concurso público convierte a tus clientes existentes en un ejército de votantes, y la propia victoria se convierte en la historia que amplifican los medios gratuitos.

Brown dijo que el propio concurso ya había ayudado a hacer crecer el negocio antes del partido, y que el anuncio «cambió para siempre la trayectoria de esta empresa». A finales de marzo de 2016 los pedidos seguían siendo aproximadamente el triple de los niveles previos al anuncio, el equipo se estaba ampliando hacia los 15 empleados y el reconocimiento nacional de la marca abrió oportunidades de venta minorista y de colaboración. Intuit organizó el concurso Small Business Big Game solo dos veces, en 2014 y 2016; la victoria de Death Wish se convirtió en el punto de referencia para las pequeñas empresas que intentan ganar atención en lugar de comprarla.