Death Wish Coffee ganha um anúncio de US$ 5 milhões no Super Bowl de graça por meio de um concurso para pequenas empresas

A Death Wish Coffee, uma torrefadora com 11 funcionários em Round Lake, Nova York, fundada em 2012, vendia 'o café mais forte do mundo', mas não tinha condições de pagar um espaço no Super Bowl 50, que as estimativas de mídia situavam acima de US$ 5 milhões. A Intuit QuickBooks realizou seu concurso Small Business Big Game com um anúncio gratuito de 30 segundos como prêmio.

Ganhar um anúncio gratuito de US$ 5 milhões no Super Bowl inscrevendo-se no concurso de pequenas empresas da Intuit e mobilizando os votos dos clientes — mídia conquistada com entusiasmo, não com dinheiro.

A Death Wish se inscreveu ao lado de mais de 15.000 outras pequenas empresas; depois que os jurados escolheram dez finalistas, uma votação pública — impulsionada pelos próprios clientes da marca — a colocou no topo. A agência RPA produziu o filme: um navio viking avançando por um mar tempestuoso de café preto, filmado pelo diretor de fotografia vencedor do Oscar Claudio Miranda, e foi ao ar durante o terceiro quarto do Super Bowl 50, em 7 de fevereiro de 2016.

Nas 24 horas seguintes ao anúncio, as vendas na Amazon subiram 550% e o Death Wish Whole Bean Coffee se tornou o mais vendido na categoria Mercearia e Gourmet; 150.000 pessoas acessaram o site ao mesmo tempo depois que o filme foi ao ar. O negócio operou cerca de cinco vezes o seu nível normal em uma semana, e os pedidos ainda estavam três vezes acima dos níveis anteriores ao anúncio dois meses depois.

A Death Wish Coffee foi fundada em 2012 depois que Mike Brown, à frente de uma cafeteria em dificuldades em Saratoga Springs, Nova York, ouviu clientes pedindo um café mais forte. Ele criou a mistura e torrou um produto com alto teor de cafeína, vendeu-o na loja e online, e construiu uma base de seguidores em torno da alegação de ser 'o café mais forte do mundo'.

Em 2015, a empresa queria um comercial no Super Bowl, mas não tinha os milhões de dólares que um espaço assim custava, então se inscreveu no concurso Small Business Big Game da Intuit QuickBooks. Mais de 15.000 pequenas empresas se candidataram; os jurados escolheram dez finalistas, e uma votação pública — impulsionada pelos clientes da Death Wish — a tornou vencedora, revelada à equipe diante das câmeras como uma surpresa.

A agência RPA produziu o anúncio de 30 segundos, com vikings remando um navio por um mar tempestuoso de café preto, tendo o diretor de fotografia vencedor do Oscar Claudio Miranda atrás das câmeras. O filme foi ao ar no terceiro quarto do Super Bowl 50, em 7 de fevereiro de 2016, visto por mais de 100 milhões de espectadores — o único anúncio de pequena empresa na transmissão.

O resultado foi imediato: as vendas na Amazon subiram 550% em 24 horas e o Death Wish Whole Bean alcançou o primeiro lugar em Mercearia e Gourmet, 150.000 pessoas acessaram o site ao mesmo tempo, e em uma semana o negócio estava cerca de cinco vezes acima do normal. No fim de março de 2016, Brown disse que os pedidos ainda estavam três vezes maiores do que antes do anúncio e que a empresa estava contratando para chegar a 15 funcionários.

Um gancho de produto distintivo — 'o café mais forte do mundo' — deu ao anúncio uma história antes mesmo de ir ao ar.

Um concurso com votação pública transformou clientes em cabos eleitorais, de modo que a vitória veio com uma audiência já embutida.

O anúncio gratuito valeu uma exposição de mídia que a empresa nunca teria condições de pagar, estimada acima de US$ 5 milhões.

A empresa preparou as operações com antecedência, ampliando produção e distribuição para que o pico se tornasse negócio recorrente.

Quando você não pode comprar atenção, dispute por ela: um concurso público transforma seus clientes existentes em um exército de votantes, e a própria vitória se torna a história que a mídia gratuita amplifica.

Brown disse que o próprio concurso já ajudou a crescer o negócio antes do jogo, e que o comercial 'mudou a trajetória desta empresa para sempre'. No fim de março de 2016, os pedidos permaneciam cerca de três vezes acima dos níveis anteriores ao anúncio, a equipe estava se expandindo rumo a 15 funcionários, e o reconhecimento nacional da marca abriu oportunidades de varejo e parcerias. A Intuit realizou o concurso Small Business Big Game apenas duas vezes, em 2014 e 2016; a vitória da Death Wish se tornou o ponto de referência para pequenas empresas que tentam conquistar atenção em vez de comprá-la.