데스 위시 커피, 소기업 콘테스트로 500만 달러 규모 슈퍼볼 광고 무료 획득

2012년 설립된 뉴욕 라운드 레이크의 직원 11명 로스터리 업체 데스 위시 커피는 '세계에서 가장 강한 커피'를 판매했지만, 언론 추정치로 500만 달러를 웃도는 슈퍼볼 50 광고 자리를 마련할 형편이 아니었다. 인튜이트 퀵북스는 30초 광고 한 편을 무료로 제공하는 상품으로 '스몰 비즈니스 빅 게임' 콘테스트를 진행했다.

인튜이트의 소기업 콘테스트에 참가해 고객 투표를 결집시켜 500만 달러 규모의 슈퍼볼 광고를 무료로 얻는다 — 돈이 아니라 열정으로 미디어를 사들이는 것이다.

데스 위시는 1만 5천 개가 넘는 다른 소기업들과 함께 참가했고, 심사위원이 10개 최종 후보를 선정한 뒤 브랜드 자체 고객들이 이끈 대중 투표에서 1위에 올랐다. 광고는 대행사 RPA가 제작했다. 폭풍우 치는 검은 커피 바다를 돌진하는 바이킹 배를 아카데미상을 수상한 촬영감독 클라우디오 미란다가 촬영했으며, 2016년 2월 7일 슈퍼볼 50 3쿼터에 방영됐다.

광고 방영 후 24시간 만에 아마존 매출이 550% 상승했고 데스 위시 홀빈 커피는 식료품·미식 부문 베스트셀러 1위에 올랐으며, 광고 방영 직후 15만 명이 동시에 웹사이트에 접속했다. 일주일 만에 매출은 평소의 약 5배 수준으로 치솟았고, 두 달 후에도 주문량은 광고 전 수준의 3배를 유지했다.

데스 위시 커피는 2012년, 뉴욕 새러토가 스프링스에서 어려움을 겪던 커피숍을 운영하던 마이크 브라운이 고객들이 더 강한 커피를 찾는 소리를 듣고 설립됐다. 그는 고카페인 제품을 블렌딩하고 로스팅해 매장과 온라인에서 판매했으며, '세계에서 가장 강한 커피'라는 주장을 중심으로 팬층을 구축했다.

2015년 이 회사는 슈퍼볼 광고를 원했지만 그런 광고에 드는 수백만 달러를 감당할 수 없어 인튜이트 퀵북스의 '스몰 비즈니스 빅 게임' 콘테스트에 참가했다. 1만 5천 개가 넘는 소기업이 지원했고, 심사위원이 10개 최종 후보를 선정한 뒤 데스 위시 고객들이 힘을 보탠 대중 투표로 우승자가 결정됐으며, 이는 팀에게 카메라 앞에서 깜짝 공개됐다.

대행사 RPA가 제작한 30초 광고는 바이킹들이 폭풍우 치는 검은 커피 바다를 노 저어 가는 장면을 담았고, 아카데미상 수상 촬영감독 클라우디오 미란다가 카메라를 맡았다. 이 광고는 2016년 2월 7일 슈퍼볼 50 3쿼터에 방영돼 1억 명이 넘는 시청자가 봤으며, 중계 방송 중 유일한 소기업 광고였다.

결과는 즉각적이었다. 아마존 매출은 24시간 만에 550% 상승했고 데스 위시 홀빈은 식료품·미식 부문 1위에 올랐으며, 15만 명이 동시에 웹사이트에 접속했고 일주일 만에 매출은 평소의 약 5배가 됐다. 2016년 3월 말 브라운은 주문량이 여전히 광고 전보다 3배 높으며 직원 15명 규모로 늘리기 위해 채용 중이라고 말했다.

'세계에서 가장 강한 커피'라는 독특한 제품 후크가 광고가 방영되기도 전에 이미 이야깃거리를 만들어 줬다.

대중 투표 콘테스트는 고객을 캠페이너로 바꿔 놓았고, 그래서 우승과 함께 이미 확보된 관객이 따라왔다.

무료 광고는 회사가 도저히 감당할 수 없었던, 500만 달러 이상으로 추정되는 미디어 노출 가치를 지녔다.

회사는 사전에 운영을 준비해 생산과 유통을 확대함으로써 급증한 수요가 재구매로 이어지게 했다.

관심을 살 돈이 없다면 관심을 두고 경쟁하라. 대중 콘테스트는 기존 고객을 투표군으로 바꿔 놓고, 우승 자체가 무료 미디어가 증폭시키는 이야기가 된다.

브라운은 콘테스트 자체가 경기 전부터 이미 사업 성장에 도움이 됐으며, 이 광고가 '이 회사의 궤적을 영원히 바꿔 놓았다'고 말했다. 2016년 3월 말에도 주문량은 광고 전의 약 3배를 유지했고, 팀은 직원 15명 규모로 확장 중이었으며, 브랜드의 전국적 인지도는 소매 및 제휴 기회를 열어 줬다. 인튜이트는 '스몰 비즈니스 빅 게임' 콘테스트를 2014년과 2016년 두 차례만 진행했으며, 데스 위시의 우승은 관심을 사지 않고 얻으려는 소기업들의 기준점이 됐다.