Coca-Colas „Happiness Machine“ verwandelt den Kauf einer Limonade in Überraschungen – 700.000 Aufrufe in einer Woche

Coca-Cola, einer der größten Werbetreibenden der Welt, wollte eine kosteneffiziente Möglichkeit, tiefere Verbindungen zu Teenagern und jungen Erwachsenen aufzubauen – Verbrauchern, die zögerten, Online-Inhalte zu teilen, es sei denn, sie waren lustig oder schockierend genug, um weitergegeben zu werden. Die Marke hatte noch nie ein Video ausschließlich für die weltweite virale Verbreitung produziert, ohne Verwendung in TV-Spots.

Einen Coca-Cola-Automaten ausnehmen, eine Person hineinsetzen und die Reaktionen echter Studierender filmen, während er Blumen, Pizza, ein sechs Fuß langes Sandwich und Ballontiere statt Limonade ausgibt.

Definition 6 baute auf dem Campus der St. John's University in Queens, NY, einen Verkaufsautomaten mit einer Person im Inneren wieder auf; versteckte Kameras fingen die echten Reaktionen der Studierenden ein, während er kostenlose Coca-Cola, Blumen, eine ganze Pizza, ein sechs Fuß langes Sandwich und Ballontiere ausgab. Der am 12. Januar 2010 auf YouTube veröffentlichte und mit Cokes Plattform „Open Happiness“ verbundene Film wurde mit einem einzigen globalen Tweet und einem Facebook-Statusupdate gestartet.

Mehr als 645.000 Aufrufe innerhalb einer Woche nach dem Start und über 700.000 bis zum siebten Tag, ohne bezahlte Medienunterstützung. Ad Age kürte die Aktion später bei den Small Agency Awards 2010 zur Kampagne des Jahres – und Definition 6 zur Small Agency of the Year –, und die Stanford GSB machte die Geschichte zu einer Lehrfallstudie.

Im Januar 2010 veröffentlichte Coca-Cola „Happiness Machine“, das erste weltweite Video des Unternehmens, das ausschließlich für die virale Verbreitung produziert wurde – ganz ohne TV-Nutzung. Erstellt von der in Atlanta ansässigen interaktiven Agentur Definition 6 und verbunden mit Cokes Plattform „Open Happiness“, zeigte der Film einen Verkaufsautomaten auf einem echten College-Campus, der weit mehr als Limonade ausgab.

Mit versteckten Kameras an der St. John's University in Queens, NY, gedreht, verteilte der Automat – mit einer Person im Inneren wieder aufgebaut – kostenlose Flaschen Coca-Cola, Blumen, eine ganze Pizza, ein sechs Fuß langes Submarine-Sandwich und Ballontiere. Die lachenden, springenden Reaktionen der Studierenden waren alle echt: „alles echte Studierende und echte Reaktionen“, sagte Christy Amador von Coca-Cola. Der Film endete mit „Where will happiness strike next?“ und der Aufforderung „Share the happiness, share the video.“

Am späten Abend des 12. Januar 2010 auf YouTube veröffentlicht, überschritt der Film innerhalb einer Woche 645.000 Aufrufe (über 700.000 bis zum siebten Tag), nachdem Coke ihn mit einem einzigen globalen Tweet und einem Facebook-Statusupdate gestartet hatte. Ad Age kürte ihn später zur Kampagne des Jahres und Definition 6 zur Small Agency of the Year, und die Stanford GSB veröffentlichte eine Fallstudie darüber, wie Coke Video nutzte, um Freude zu verbreiten.

Es machte den Produktmoment zum Inhalt: Der Verkaufsautomat selbst wurde zum Medium, sodass die Werbung etwas war, das geschah, und nicht etwas, das behauptet wurde.

Authentizität war konstruiert: echte Studierende, versteckte Kameras und kein Drehbuch bedeuteten, dass die Überraschung – und die Emotion – echt und daher teilbar war.

Es bewies, dass Viralität eine Strategie sein kann, wenn der Inhalt ein realer Stunt ist: ein globaler Tweet und ein Facebook-Beitrag genügten, um einen Film zu starten, der in einer Woche mehr als 700.000 Aufrufe erreichte.

Es verwandelte eine routinemäßige Transaktion in eine emotionale Belohnung und gab Teenagern etwas, das überraschend genug war, um es trotz ihrer Angst vor der Beurteilung durch Freunde zu posten.

Machen Sie den Produktmoment zur Überraschung: Mit echten Menschen und einer versteckten Kamera ist der Film ein Beweis, keine Darbietung – ein Tweet startet das Teilen.

Innerhalb weniger Monate wurde der Film zu einer Lehrfallstudie der Stanford GSB (M335, 2010), und Ad Age hatte ihn zur Kampagne des Jahres gekürt, wobei Definition 6 als Small Agency of the Year geehrt wurde. Coke-Führungskräfte sagten zum Start, sie hofften, der Erfolg werde zu mehr Filmen dieser Art führen, und der Stunt mit der „Happiness Machine“ und versteckter Kamera wurde zu einer vielfach nachgeahmten Vorlage in der viralen Werbung – dem beständigsten Merkmal dieses Falls.