adidas fragt, was „Typisch Deutsch“ bedeutet, und macht ein pinkes Trikot zum Rekordverkäufer

Vor der EURO 2024 auf heimischem Boden steckte die deutsche Nationalmannschaft in ihrer schlimmsten sportlichen Krise seit Jahrzehnten: Frühe Ausscheidungen hatten die Bindung jüngerer Fans an das Team und an den Fußball selbst erodiert. Als deutsche Trikotmarke seit Jahrzehnten wollte adidas mit dem Trikot-Launch die Liebe zum Spiel neu entfachen, statt allein über Ergebnisse zu verkaufen.

Die Nation fragen, was „typisch deutsch“ im Jahr 2024 bedeutet — und das kühne pinke Auswärtstrikot für eine erneuerte, selbstironische nationale Identität stehen lassen.

Jung von Matt schuf einen zweiminütigen Launch-Film, in dem Fußballstars und Prominente spielerisch Klischees über die deutsche Identität zerlegen — Pünktlichkeit, Bürokratie, Autos, Ordnung — und fragen, was heute wirklich typisch ist. Die Idee wurde durch eine kühne Social- und Influencer-Strategie verstärkt, und als das pink-lila Auswärtstrikot Empörung auslöste, blieb adidas ruhig und ließ die Debatte auslaufen.

Innerhalb von zwei Wochen erzeugte die Kampagne über 860 Millionen Impressionen und 67 Millionen Videoaufrufe, und die Trikotverkäufe stiegen um 586 % gegenüber dem entsprechenden Zeitraum der Weltmeisterschaft 2022 (1.102 % gegenüber der EURO 2021). Das pinke Auswärtstrikot wurde zum meistverkauften Auswärtstrikot der Geschichte der deutschen Nationalmannschaft, und die Kampagne gewann den Grand Effie Germany 2024.

Vor der EURO 2024 befand sich der deutsche Fußball in seiner tiefsten Vertrauenskrise: Frühe Turnierausscheiden und langweilige Ergebnisse hatten jüngere Fans vertrieben, und selbst eine Heim-Europameisterschaft versprach keine Begeisterung. adidas, seit den 1950er-Jahren Ausrüster des DFB, wählte die Veröffentlichung der neuen Nationaltrikots als den Moment, um die Beziehung zwischen Team und Land neu aufzubauen.

Der kreative Motor war eine einfache Frage: Was ist „Typisch Deutsch“ im Jahr 2024? Der zweiminütige Launch-Film von Jung von Matt ließ Stars aus Fußball, Musik und Unterhaltung — darunter RIN und der Streamer EliasN97 — fröhlich jedes deutsche Stereotyp durchspielen und behandelte das neue Trikot als Symbol einer offeneren, selbstironischen nationalen Identität. Die Kampagne lief dann über Social- und Influencer-Kanäle, und als das pink-lila Auswärtstrikot eine landesweite Debatte auslöste, zog sich adidas nicht zurück: Es blieb im Gespräch.

Die Ergebnisse schrieben den Maßstab für Trikot-Launches von Nationalmannschaften neu. In zwei Wochen erreichte die Kampagne über 860 Millionen Impressionen und 67 Millionen Videoaufrufe; adidas meldete Verkäufe, die um 586 % gegenüber dem gleichen Zeitraum um die Weltmeisterschaft 2022 und um 1.102 % gegenüber der EURO 2021 stiegen. Das Auswärtstrikot wurde zum meistverkauften Auswärtstrikot in der Geschichte der deutschen Nationalmannschaft, und bei der Effie-Gala in Leipzig wurde die Kampagne zum Grand-Effie-Germany-2024-Gewinner gekürt.

Es verkaufte Zugehörigkeit vor Produkt: Die Frage „Was ist typisch deutsch“ lud jeden Fan ein, an der Definition der Identität des Teams teilzuhaben, sodass der Kauf des Trikots zu einer Antwort wurde, nicht zu einem Einkauf.

Die Provokation wurde in die Idee aufgenommen: Das Design selbst löste die Debatte aus, und adidas' ruhige Weigerung, zurückzuweichen, verwandelte einen erwarteten Shitstorm in den Treibstoff der Kampagne.

Der Launch nutzte Kultur, nicht Spielpläne: Ohne eine Siegesserie, mit der man werben konnte, trugen Stars, Musik und Stereotype die Geschichte zu Zielgruppen, die aufgehört hatten, das Team zu verfolgen.

Jeder Kanal wiederholte eine Frage statt einer Behauptung, was es Earned Media, Influencern und Fans ermöglichte, jeweils eigene Antworten hinzuzufügen.

Den Kontext neu rahmen, nicht nur das Produkt: Eine offene kulturelle Frage zu stellen, statt eine Farbe zu verkaufen, machte ein umstrittenes Trikot zum Symbol — die Debatte selbst trieb die Nachfrage an.

Der Erfolg des pinken Trikots wurde zu einem Referenzpunkt für deutsches Sportmarketing und für adidas und krönte die jahrzehntelange Rolle des Unternehmens als DFB-Ausrüster: Ab 2027 übernimmt Nike den Vertrag, womit „Typisch Deutsch“ das letzte Kapitel einer langen Partnerschaft bildet. Die Kampagne sammelte den Gold Effie in der Kategorie Activation ein, bevor sie den Grand Effie Germany 2024 gewann, und ihre Verwendung des Pop-Songs „Major Tom“ aus den 1980er-Jahren — in einer modernen Version für den Launch wiederbelebt — zog sogar eine Fan-Petition nach sich, ihn zum offiziellen Torlied der Mannschaft zu machen.