Die Mode war auf saisonale Kollektionen und breite Verfügbarkeit ausgelegt. Supremes Problem war das Gegenteil: eine Skate-Shop-Marke schwer greifbar zu halten, während sie online ging und weltweit sichtbar wurde.
Die Idee
Kleine Chargen zu einem festen wöchentlichen Zeitpunkt veröffentlichen, sie ausverkaufen lassen und die Knappheit selbst zum Teil des Produkterlebnisses machen.
Supreme stellte neue Artikel nur donnerstags um 11 Uhr online, hielt die Stückzahlen begrenzt, legte ausverkaufte Stücke selten nach und nutzte Kollaborationen, damit sich jede Woche wie ein Ereignis anfühlte.
Das Ritual erzeugte Schlangen, Bots, Wiederverkaufsaufschläge und einen breiteren Branchenwortschatz rund um Drops. OMR und The Fashion Law nennen einen Anstieg des Datenverkehrs auf Supremes Website um 16.800 % rund um die Drop-Momente.
Supremes übertragbarste Idee war weder ein Logo noch eine Kollaboration. Es war der Rhythmus: Neue Produkte erschienen nach einem festen wöchentlichen Zeitplan, in begrenzten Stückzahlen und mit geringer Aussicht auf einen zweiten Versuch. Die Kunden lernten, am Donnerstag zu erscheinen, denn wer den Moment verpasste, zahlte später Wiederverkaufspreise.
Wired beschrieb die E-Commerce-Regel als absichtlich: Als Supreme seinen Webshop plante, wollte James Jebbia, dass die Website schwer greifbar und markenkonform bleibt, weshalb neue Veröffentlichungen nur donnerstags um 11 Uhr online gingen. Knappheit und Beständigkeit schufen den Markt, sogar online.
Das Modell wurde größer als Supreme. The Fashion Law und OMR beschreiben, wie Luxus-, Kosmetik-, Lebensmittel- und andere Konsumgütermarken den Drop übernahmen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, das Bestandsrisiko zu begrenzen und einen Produktstart wie gelebte Kultur wirken zu lassen.
Es ersetzte den saisonalen Einzelhandel durch eine wöchentliche Gewohnheit.
Das begrenzte Angebot ließ den Kauf wie einen Gewinn wirken, nicht nur wie eine Transaktion.
Ein vorhersehbarer Zeitpunkt machte jeden Launch messbar, sozial und berichtenswert.
Der Wiederverkaufsmarkt verstärkte das Signal, dass es sich lohnte, den Produkten nachzujagen.
Ein Kanal kann Verlangen erzeugen, wenn Zeitpunkt, Knappheit und Wiederholung gemeinsam gestaltet werden. Der Veröffentlichungskalender kann das Marketing sein.
Seitdem
Das Drop-Modell verbreitete sich über Sneaker, Luxusmode, Beauty, Fast Food und Sammlerstücke. Es brachte auch operative Kopfschmerzen mit sich: Warteschlangen, Ticketing, Bots und Anti-Bot-Infrastruktur wurden Teil des Einzelhandelssystems, das Supreme erfunden hatte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Botmakers Who Rule the Obsessive World of Streetwear WIRED · wired.com ·
- Hype Can Be Manufactured and a Range of Consumer Goods Brands Want In The Fashion Law · thefashionlaw.com ·
- The scoop on the drop: where did the latest marketing strategy come from and how does it work? OMR · omr.com ·