Audi a retiré sa publicité pour la RS 4 montrant une fille mangeant une banane après une vague de critiques sexistes

Une campagne sur Twitter censée démontrer le calme et la maîtrise de la RS 4 a au contraire suscité deux lectures que la marque n'avait jamais prévues : un sous-entendu sexuel, et une plainte liée à la sécurité routière selon laquelle un conducteur ne pourrait pas voir l'enfant.

L'idée initiale, selon Audi : montrer que même les personnes les plus vulnérables peuvent se reposer et se détendre grâce à la technologie sportive de l'Audi RS 4.

L'image et le slogan ont été diffusés sur le compte Twitter d'Audi ; après que des critiques l'ont jugée suggestive et ont exigé son retrait, Audi a tweeté des excuses publiques, promis que l'image ne serait pas utilisée à l'avenir, et annoncé qu'elle examinerait en interne comment la campagne avait été créée et si les mécanismes de contrôle avaient échoué.

La publication originale a été retweetée plus de 1 000 fois et a fait l'objet d'une couverture internationale ; un contre-chœur a soutenu que quiconque y voyait de l'« érotisme » devrait interroger sa propre imagination.

Le 3 août 2020, le constructeur automobile allemand Audi a tweeté une publicité pour sa RS 4 rouge à hautes performances montrant une petite fille mangeant une banane devant la voiture, sous le slogan marketing « Lets your heart beat faster - in every aspect ». La combinaison de l'image et de la phrase a été perçue comme suggestive par de nombreux spectateurs, et la publication a suscité une réaction négative immédiate.

Des critiques ont exigé le retrait immédiat de la publicité ; d'autres ont soulevé une objection distincte liée à la sécurité — qu'une voiture garée aussi près d'un enfant impliquait un conducteur incapable de la voir. Un contre-argument s'est également répandu : ceux qui voyaient de l'« érotisme » dans un enfant mangeant un fruit devraient s'interroger sur leur propre imagination. La publication originale a été retweetée plus de 1 000 fois.

La réponse d'Audi est venue en quelques jours : « Nous nous excusons sincèrement pour cette image insensible et garantissons qu'elle ne sera pas utilisée à l'avenir », a tweeté l'entreprise. Elle a expliqué l'intention initiale — « montrer que même les personnes les plus vulnérables peuvent se reposer et se détendre grâce à la technologie sportive de l'Audi RS 4 » — et annoncé un examen interne de la manière dont la campagne avait été créée et de l'éventuelle défaillance des mécanismes de contrôle.

L'échec tenait à l'association, non au concept : une intention bienveillante plus un slogan sur le rythme cardiaque ont produit un second sens que le processus de validation n'avait jamais anticipé.

Les excuses et l'examen interne sont devenus partie intégrante de l'histoire — un cas où une marque traite un échec publicitaire comme une défaillance des contrôles plutôt que de blâmer le public.

La réaction divisée montre à quel point l'interprétation d'une image est incontrôlable à grande échelle : la même image a généré simultanément une polémique sexiste, une polémique sur la sécurité et une défense de l'innocence du public.

La seconde lecture d'une image prime sur la première : anticipez la pire interprétation d'un visuel avant de publier, car Internet la trouvera pour vous à vos frais.

Audi s'est excusé publiquement, a promis que l'image ne serait plus jamais utilisée et a ouvert un examen interne de la création de la campagne et des contrôles d'approbation. Euronews a couvert les excuses le 5 août 2020 ; aucun autre détail sur les conclusions de l'examen n'a été rapporté dans la couverture.