Airtel schickte sein 4G-Mädchen auf die Suche nach einem Ort ohne 4G – und sie konnte keinen finden

Seit August 2015 war das Airtel-4G-Mädchen, Sasha Chhetri, das Gesicht von 4G in Indien. Während das Netz im ganzen Land ausgebaut wurde, wollte Airtel sie neu positionieren – rund um das Versprechen der größten Abdeckung, ausgerichtet auf ein junges Publikum, mit einer Kampagne, die von Taproot-Dentsu konzipiert wurde.

Das eigene Maskottchen der Marke umdrehen: das 4G-Mädchen in den Urlaub an einen Ort ohne Signal schicken und ihr Scheitern, Airtel 4G zu entkommen, zum Beweis der Abdeckung machen.

Die Kampagne startete während des ICC-World-T20-Spiels Indien–Neuseeland im März 2016 mit einem Film, in dem Sasha mit Freunden in die Berge fährt, um Ruhe, weniger Gerede und kein 4G zu suchen – und überrascht feststellt, dass es selbst an den abgelegensten Orten kein Entkommen vor Airtel 4G gibt. Insgesamt fünf Filme, jeder an einem anderen malerischen Ort, flankiert von Außenwerbung, Print und Digital, ausgerichtet auf junge Zielgruppen.

Fünf Filme trugen die Botschaft vom „breitesten 4G-Netz“ ab März 2016 über TV, Außenwerbung, Print und Digital und bauten damit eine Figurenverbindung aus, die seit der 4G Challenge 2015 aufgebaut worden war. Die Quelle nennt keine Abonnenten- oder Abdeckungszahlen über Airtels eigene Angabe von 350+ Städten hinaus.

Bis 2016 war das Airtel-4G-Mädchen eine der bekanntesten Markenfiguren Indiens: Seit der „4G Challenge“ im August 2015 war die Schauspielerin Sasha Chhetri zum Synonym für 4G geworden, etabliert als selbstbewusste Macherin, die die Botschaft der Marke mit Schwung vermittelt. Doch als sich Airtels Argument von Geschwindigkeit zu Reichweite verschob, musste sich ihre Rolle ändern.

Die Antwort von Taproot-Dentsu bestand darin, ihre Prämisse umzudrehen. In der neuen Kampagne, die während des ICC-World-T20-Spiels Indien–Neuseeland im März 2016 startete, fährt Sasha mit Freunden in die Berge in den Urlaub, auf der Suche nach Ruhe, weniger Gerede und keinem 4G. Der Witz ist die Behauptung: Selbst an den abgelegensten Orten gibt es kein Entkommen vor Airtel 4G.

Die Kampagne umfasste fünf Filme, jeder an einem anderen Ort, der die Ausdehnung des Netzes in malerische Winkel des Landes zeigt, flankiert von Außenwerbung, Print und Digital, ausgerichtet auf Airtels junges Publikum. Chief Brand Officer Rajiv Mathrani sagte, die Filme zeigten die Expansion des Netzes „mit einer lässigen, aber überzeugenden Tonalität“; Taproot-Gründer Agnello Dias beschrieb, er nehme „einen anderen Blick auf ihre Figur, während er eine starke Netzwerkbotschaft vermittelt“.

Abdeckung ist in einem Geschwindigkeitstest unsichtbar, daher beweist die Kampagne sie erzählerisch: Der schwierigste Ort für ein Signal ist genau der, an dem das Netz der Marke noch immer ankommt.

Das Maskottchen das Gegenteil dessen begehren zu lassen, was die Marke verkauft, verleiht einer zwei Jahre alten Figur einen echten Handlungsbogen statt einer weiteren Produktdemo.

Der Start während eines World-T20-Spiels brachte eine jugendorientierte Kampagne vor das größte junge Publikum der Saison.

Fünf Ortsfilme machten aus einem Witz eine Serie, wobei jeder neue abgelegene Ort ein weiterer Datenpunkt für die Behauptung der größten Reichweite war.

Eine etablierte Markenfigur bleibt frisch, wenn man sie gegen die Marke argumentieren lässt – ein Maskottchen, das schlechte Abdeckung sucht und scheitert, ist ein überzeugenderer Beweis für Abdeckung als jede Geschwindigkeitsbehauptung.

Die Filme liefen durch das Jahr 2016, während Airtel die 4G-Verbreitung in Indien anführte, mit Diensten, die in über 350 Städten und Gemeinden beansprucht wurden. Chhetri blieb das Gesicht von Airtels 4G-Werbung; der Quellartikel nennt keine gemessenen Ergebnisse für diese Kampagne.