Amazon gestaltete sein App-Icon neu, nachdem das Klebeband wie ein bestimmter Schnurrbart aussah

Das App-Icon von Amazon zeigte jahrelang einen Einkaufswagen; das Redesign vom Januar 2021 brachte ein Paket, ein Lächeln und Klebeband auf die Telefone weltweit, gedacht, um „Vorfreude, Aufregung und Freude zu wecken, wenn Kunden ihre Einkaufsreise beginnen“.

Redesign auf Basis eines braunen Pakets mit dem markanten Lächeln und einem gefalteten Streifen blauen Klebebands – das flache Klebeband, das als Schnurrbart gelesen wurde, wurde ersetzt.

Das Icon war vor dem Start in einigen wenigen Ländern getestet worden; nachdem sich das Feedback zur Ähnlichkeit verbreitete, änderte Amazon das Design schnell zu einem gefalteten, schräg angebrachten Klebestreifen und rollte die Überarbeitung aus.

Die Rücknahme zog sowohl Spott („Sucht nach dem Papp-Hitler“, twitterte ein Kunde) als auch Lob von Designern nach sich – Laura Weldon von Studio LWD sagte, es „spricht gut für Amazon, dass sie auf ihre Kunden gehört haben“.

Im Januar 2021 brachte Amazon ein Redesign seines wichtigsten Shopping-App-Icons heraus: das vertraute Lächeln auf einem braunen Paket, durchzogen von einem Streifen blauen Versandklebebands. Innerhalb weniger Wochen bemerkten Beobachter, dass das schräge Klebeband so über dem Lächeln lag, dass es an Adolf Hitlers Zahnbürstenschnurrbart erinnerte, und die Geschichte schaffte es in die Mainstream-Nachrichten. Das vorherige Icon hatte einfach einen Einkaufswagen gezeigt.

Amazon handelte schnell, änderte das Design so, dass das Klebeband schräg gefaltet erscheint, statt flach über dem Lächeln zu liegen, und erklärte gegenüber BBC News, das erste Icon sei vor der Änderung nur in wenigen Ländern getestet worden. Die erklärte Absicht des Unternehmens für das Icon – „Vorfreude, Aufregung und Freude zu wecken, wenn Kunden ihre Einkaufsreise auf ihrem Telefon beginnen, so wie sie es tun, wenn sie unsere Kartons vor ihrer Haustür sehen“ – überstand das Redesign; das flache Klebeband nicht.

Die Episode spielte sich gleichermaßen als Designkommentar und als Kundenkomik ab. Vicky Bullen, Chief Executive der Markenagentur Coley Porter Bell, sagte, das Paketklebeband „wird sofort mit einem hitleresken Schnurrbart assoziiert werden … nicht die beste Assoziation für eine Marke, die Freude vor der Haustür schaffen will“, während Kunden scherzten, ihre Eltern würden sich verlaufen – „Ich sage ihnen, sie sollen nach dem Papp-Hitler Ausschau halten“. Die Markendesignerin Laura Weldon nahm die längere Sicht ein: „Es spricht gut für Amazon, dass sie auf ihre Kunden gehört haben.“

Der Zahnbürstenschnurrbart gehört zu den am unmittelbarsten wiedererkennbaren Formen der Welt, sodass jeder diagonale Streifen über einem Lächeln den Vergleich einlädt.

Der Kontext richtete den Schaden an: Das Klebeband lag direkt über dem geschwungenen Lächeln und vervollständigte das Gesicht, das das Logo ohnehin zeichnete.

Amazons schnelle Überarbeitung begrenzte den Schaden und verwandelte einen Fehler in eine Geschichte des Zuhörens bei den Kunden.

Ein kleiner Test im Land verpasste, was ein globaler Rollout vervielfachte – die Bedeutung von Icons wird durch Maßstab geprüft, nicht durch Fokusgruppen.

Teste Icons in der Praxis, bevor du global ausrollst: Auf einem Telefonbildschirm erbt jede Form jede Assoziation, die das Internet je hergestellt hat.

Das Icon mit gefaltetem Klebeband ersetzte das Original bis März 2021 plattformübergreifend; BBC News berichtete am 3. März 2021 über die Änderung, ohne dass weitere Änderungen am Paket-und-Lächeln-Konzept gemeldet wurden.