Amazon a redessiné l'icône de son application après que le ruban adhésif a ressemblé à une certaine moustache

L'icône de l'application Amazon montrait un chariot de courses depuis des années ; la refonte de janvier 2021 a placé un colis, un sourire et du ruban adhésif sur les téléphones du monde entier, censés « susciter l'anticipation, l'enthousiasme et la joie lorsque les clients commencent leur parcours d'achat ».

Une refonte fondée sur un colis brun avec le sourire emblématique et une bande de ruban adhésif bleu pliée — remplaçant le ruban plat qui évoquait une moustache.

L'icône avait été testée dans quelques pays avant le lancement ; après la diffusion des retours sur la ressemblance, Amazon a rapidement modifié le design pour une bande de ruban adhésif pliée et inclinée, et a déployé la révision.

Le retour en arrière a suscité à la fois des moqueries (« cherchez le Hitler en carton », a tweeté un client) et les éloges de designers — Laura Weldon, du studio LWD, a déclaré que « cela fait honneur à Amazon d'avoir écouté ses clients ».

En janvier 2021, Amazon a lancé une refonte de l'icône de son application d'achat principale : le sourire familier posé sur un colis brun, traversé par une bande de ruban adhésif d'expédition bleu. En quelques semaines, des observateurs ont remarqué que le ruban incliné se trouvait au-dessus du sourire d'une manière qui rappelait la moustache en brosse à dents d'Adolf Hitler, et l'affaire a fait les gros titres. L'icône précédente montrait simplement un chariot de courses.

Amazon a réagi rapidement, en modifiant le design pour que le ruban apparaisse plié en angle plutôt que posé à plat sur le sourire, et a déclaré à BBC News que la première icône n'avait été testée que dans quelques pays avant le changement. L'intention déclarée de l'entreprise pour l'icône — « susciter l'anticipation, l'enthousiasme et la joie lorsque les clients commencent leur parcours d'achat sur leur téléphone, tout comme ils le font lorsqu'ils voient nos colis sur leur pas de porte » — a survécu à la refonte ; le ruban plat, non.

L'épisode s'est déroulé à parts égales comme commentaire de design et comédie client. Vicky Bullen, directrice générale de l'agence de marque Coley Porter Bell, a déclaré que le ruban adhésif du colis « sera immédiatement associé à une moustache hitlérienne... pas la meilleure association pour une marque qui veut créer du plaisir sur le pas de la porte », tandis que des clients plaisantaient que leurs parents seraient perdus — « je leur dirai de chercher le Hitler en carton ». La designer de marque Laura Weldon a adopté une vision plus large : « Cela fait honneur à Amazon d'avoir écouté ses clients. »

La moustache en brosse à dents est l'une des formes les plus instantanément reconnaissables au monde, de sorte que toute bande diagonale sur un sourire invite à la comparaison.

Le contexte a fait les dégâts : le ruban se trouvait directement au-dessus du sourire courbe, complétant le visage que le logo dessinait déjà.

La révision rapide d'Amazon a limité les dégâts et a transformé une bévue en histoire d'écoute des clients.

Un petit test dans quelques pays a manqué ce qu'un déploiement mondial a multiplié — le sens des icônes est testé par l'échelle, pas par les groupes de discussion.

Testez les icônes dans des conditions réelles avant un déploiement mondial : sur un écran de téléphone, chaque forme hérite de toutes les associations que l'internet a jamais faites.

L'icône au ruban plié a remplacé l'originale sur toutes les plateformes d'ici mars 2021 ; BBC News a couvert le changement le 3 mars 2021, sans qu'aucun autre changement du concept colis-et-sourire ne soit signalé.