아마존, 테이프가 특정 콧수염처럼 보이자 앱 아이콘을 다시 그렸다

아마존의 앱 아이콘은 수년간 쇼핑 카트를 보여줬다. 2021년 1월 리디자인은 전 세계 휴대폰에 소포, 미소, 테이프를 올렸으며, 이는 '고객이 쇼핑 여정을 시작할 때 기대감, 설렘, 기쁨을 불러일으키는' 것을 의도한 것이었다.

시그니처 미소와 접힌 파란 테이프 조각이 있는 갈색 소포를 바탕으로 한 리디자인 — 콧수염처럼 읽혔던 평평한 테이프를 교체한 것이다.

이 아이콘은 출시 전 몇몇 국가에서 시험되었다. 유사성 피드백이 퍼진 후, 아마존은 디자인을 접힌, 비스듬한 테이프 조각으로 빠르게 변경하고 수정본을 배포했다.

이 롤백은 조롱('판지 히틀러를 찾으라고 해', 한 고객이 트윗했다)과 디자이너의 칭찬을 동시에 불러일으켰다 — Studio LWD의 Laura Weldon은 '아마존이 고객의 말을 들었다는 점이 아마존을 좋게 비춘다'고 말했다.

2021년 1월 아마존은 메인 쇼핑 앱 아이콘의 리디자인을 출시했다: 갈색 소포 위에 놓인 익숙한 미소, 그 위를 가로지르는 파란 배송 테이프 조각. 몇 주 안에 관찰자들은 비스듬한 테이프가 미소 위에 놓인 방식이 아돌프 히틀러의 칫솔 콧수염을 닮았다고 지적했고, 이 이야기는 주류 뉴스에 보도되었다. 이전 아이콘은 단순히 쇼핑 카트를 보여줬다.

아마존은 빠르게 움직여, 테이프가 미소를 가로질러 평평하게 놓이는 대신 비스듬히 접힌 것처럼 보이도록 디자인을 변경했고, BBC News에 첫 아이콘은 변경 전 몇몇 국가에서만 시험되었다고 말했다. 아이콘에 대한 회사의 명시된 의도 — '고객이 휴대폰에서 쇼핑 여정을 시작할 때, 마치 문 앞에서 우리 상자를 볼 때처럼 기대감, 설렘, 기쁨을 불러일으키는 것' — 는 리디자인에서 살아남았다. 평평한 테이프는 그렇지 않았다.

이 사건은 디자인 논평과 고객 코미디로 똑같이 전개되었다. 브랜드 에이전시 Coley Porter Bell의 최고경영자 Vicky Bullen은 소포 테이프가 '즉시 히틀러식 콧수염으로 연상될 것... 문 앞에서 기쁨을 창출하려는 브랜드에게 최선의 연상은 아니다'라고 말했고, 고객들은 부모들이 길을 잃을 것이라고 농담했다 — '판지 히틀러를 찾으라고 말씀드릴 거예요'. 브랜드 디자이너 Laura Weldon은 더 긴 안목을 취했다: '아마존이 고객의 말을 들었다는 점이 아마존을 좋게 비춘다.'

칫솔 콧수염은 세계에서 가장 즉각적으로 인식되는 형태 중 하나이므로, 미소 위의 어떤 대각선 조각이든 그 비교를 불러일으킨다.

맥락이 피해를 입혔다: 테이프가 로고가 이미 그린 얼굴을 완성하면서 곡선 미소 바로 위에 놓였다.

아마존의 빠른 수정은 피해를 제한하고 실수를 고객 경청 스토리로 바꿨다.

소규모 국내 시험은 글로벌 출시가 증폭시킨 것을 놓쳤다 — 아이콘의 의미는 포커스 그룹이 아니라 규모로 시험된다.

글로벌 출시 전에 아이콘을 실제 환경에서 시험하라: 휴대폰 화면에서 모든 형태는 인터넷이 만들어온 모든 연상을 물려받는다.

접힌 테이프 아이콘은 2021년 3월까지 플랫폼 전반에서 원래 아이콘을 대체했다. BBC News는 2021년 3월 3일 이 변경을 보도했으며, 소포와 미소 콘셉트에 대한 추가 변경은 보고되지 않았다.