アマゾン、テープがとある口ひげに見えたためアプリアイコンを描き直した

アマゾンのアプリアイコンは長年ショッピングカートを表示していた。2021年1月の再設計では、小包とスマイルとテープを世界中の携帯電話に表示し、「顧客が買い物の旅を始めるときに期待感、興奮、喜びを呼び起こす」ことを意図していた。

特徴的なスマイルと折り曲げた青いテープの帯を添えた茶色の小包を基にした再設計。口ひげのように読めた平らなテープを差し替えた。

このアイコンは公開前に少数の国で試験されていた。似ているという声が広がった後、アマゾンはすぐにデザインを折り曲げた斜めのテープの帯に変更し、修正版を展開した。

この撤回は嘲笑（ある顧客は「段ボールのヒトラーを探してと言っておく」とツイートした）とデザイナーからの称賛の両方を集めた。Studio LWDのローラ・ウェルドンは「顧客の声に耳を傾けたことはアマゾンにとって好ましく映る」と述べた。

2021年1月、アマゾンは主力ショッピングアプリのアイコンの再設計を発表した。おなじみのスマイルを茶色の小包の上に置き、青い配送テープの帯を重ねたものだった。数週間のうちに、斜めのテープがスマイルの上にアドルフ・ヒトラーの歯ブラシ口ひげに似た形で重なっていると指摘され、この話は主要メディアのニュースになった。以前のアイコンは単にショッピングカートを表示していた。

アマゾンは素早く動き、テープがスマイルを横切って平らに横たわるのではなく斜めに折り曲げられて見えるようにデザインを変更し、最初のアイコンは変更前に少数の国でのみ試験されていたとBBC Newsに語った。同社がアイコンについて述べた意図——「顧客が携帯電話で買い物の旅を始めるとき、ちょうど玄関先で当社の箱を見るときのように、期待感、興奮、喜びを呼び起こす」——は再設計を経ても残った。平らなテープは残らなかった。

この一件はデザイン評論と顧客の笑い話として等しく展開された。ブランド代理店Coley Porter Bellの最高経営責任者ヴィッキー・ブレンは、小包のテープは「すぐにヒトラー風の口ひげと連想される……玄関先で喜びを生み出したいブランドにとって最良の連想ではない」と述べ、一方顧客たちは自分の親は迷うだろうと冗談を言った——「段ボールのヒトラーを探してと言っておく」。ブランドデザイナーのローラ・ウェルドンはより長い視点を取った。「顧客の声に耳を傾けたことはアマゾンにとって好ましく映る」。

歯ブラシ口ひげは世界で最も即座に認識される形の一つであり、スマイルの上に斜めの帯があれば誰でもその比較を連想してしまう。

文脈が損害をもたらした。テープは湾曲したスマイルのすぐ上に位置し、ロゴがすでに描いていた顔を完成させてしまった。

アマゾンの迅速な修正は損害を抑え、失態を顧客の声を聞く話に変えた。

少数の国での小規模な試験は、世界的な展開が増幅するものを見逃した——アイコンの意味はフォーカスグループではなく規模によって試される。

世界的な展開の前に、アイコンを実際の環境で試すこと。携帯電話の画面上では、あらゆる形がインターネットがこれまでに作ってきたあらゆる連想を引き継ぐ。

折り曲げたテープのアイコンは2021年3月までに各プラットフォームで元のアイコンに取って代わった。BBC Newsは2021年3月3日にこの変更を報じ、小包とスマイルのコンセプトにさらなる変更は報じられていない。