Airtel派其4G女孩去寻找没有4G的地方——结果她一个也没找到

自2015年8月起，Airtel 4G女孩Sasha Chhetri一直是印度4G的代言面孔。随着网络在全国扩展，Airtel希望围绕其最广覆盖的主张重新定位她，面向年轻受众，并由Taproot-Dentsu构思了一场营销活动。

反转品牌自己的吉祥物：把4G女孩送去没有信号的度假地，让她无法逃离Airtel 4G的失败成为覆盖范围的证明。

该活动于2016年3月印度对新西兰的ICC世界T20比赛期间启动，首支影片中Sasha与朋友前往山区，寻求宁静、少些交谈、没有4G——却惊讶地发现，即便在最僻静的地点也无法逃离Airtel 4G。共五支影片，每支设于不同的风景胜地，并以户外、平面和数字渠道作为面向年轻人的辅助传播。

自2016年3月起，五支影片在电视、户外、平面和数字渠道传递“最广4G网络”的信息，延续了自2015年4G挑战赛以来建立的角色关联。除Airtel自身声称的350多个城市外，来源未报告任何用户数或覆盖数据。

到2016年，Airtel 4G女孩已成为印度最易识别的品牌角色之一：自2015年8月的“4G挑战赛”以来，演员Sasha Chhetri已与4G画上等号，被塑造为自信干练、以潇洒姿态传递品牌信息的形象。但随着Airtel的论点从速度转向覆盖范围，她的角色也不得不改变。

Taproot-Dentsu的答案是将其前提彻底反转。在这场于2016年3月印度对新西兰的ICC世界T20比赛期间启动的新活动中，Sasha与朋友前往山区度假，寻求宁静、少些交谈、没有4G。笑点正是主张本身：即便在最僻静的地点，也无法逃离Airtel 4G。

该活动包含五支影片，每支设于不同地点，展示网络向全国风景角落的延伸，并辅以面向Airtel年轻受众的户外、平面和数字渠道传播。首席品牌官Rajiv Mathrani表示，这些影片以“随意却具说服力的语调”展示网络的扩展；Taproot创始人Agnello Dias则称，这是“对她的角色做不同角度的演绎，同时有力传达网络信息”。

覆盖范围在速度测试中是无形的，因此活动以叙事方式加以证明：最难获得信号的地方，恰恰是品牌网络仍能覆盖之处。

让吉祥物渴望品牌所售之物的反面，为一个已有两年的角色带来真正的故事弧线，而非又一场产品演示。

在世界T20比赛期间启动，将一场面向年轻人的活动呈现在当季最大的年轻受众面前。

五支地点影片将一个笑点变成系列，每处新的偏远地点都为最广覆盖的主张增添一个数据点。

当你让一个成熟的品牌角色去反对品牌本身时，她便能保持新鲜感——一个寻求糟糕覆盖却失败的吉祥物，比任何速度主张都更能令人信服地证明覆盖范围。

这些影片在2016年全年播出，期间Airtel引领印度的4G普及，声称服务覆盖350多个城镇。Chhetri继续担任Airtel 4G广告的代言面孔；来源文章未报告该活动的任何实测结果。