Airtel 派它的 4G 女孩去寻找一个没有 4G 的地方——结果她找不到

自 2015 年 8 月起，Airtel 4G 女孩 Sasha Chhetri 一直是印度 4G 的代言面孔。随着网络在全国扩展，Airtel 希望围绕其覆盖范围最广的主张重新定位她，瞄准年轻受众，并由 Taproot-Dentsu 构思了一场宣传活动。

翻转品牌自己的吉祥物：把 4G 女孩送去一个没有信号的地方度假，并让她无法逃离 Airtel 4G 这件事本身成为覆盖范围的证明。

该活动于 2016 年 3 月印度对新西兰的 ICC 世界 T20 比赛期间启动，推出了一支影片：Sasha 与朋友前往山区，寻求宁静、少些交谈、没有 4G——却惊讶地发现，即使在最僻静的地点也无法逃离 Airtel 4G。影片共五支，每支设定在不同的风景优美地点，并以户外、平面和数字渠道作为辅助，瞄准年轻人。

自 2016 年 3 月起，五支影片在电视、户外、平面和数字渠道传递“最广的 4G 网络”信息，延续了自 2015 年 4G Challenge 以来建立的角色关联。除 Airtel 自己声称的 350 多个城市外，来源未报告任何用户数或覆盖数据。

到 2016 年，Airtel 4G 女孩已是印度最具辨识度的品牌角色之一：自 2015 年 8 月的“4G Challenge”以来，演员 Sasha Chhetri 已成为 4G 的代名词，被塑造为自信的实干者，以潇洒风度传递品牌信息。但随着 Airtel 的论点从速度转向覆盖范围，她的角色也不得不改变。

Taproot-Dentsu 的答案是彻底翻转她的前提。在这场于 2016 年 3 月印度对新西兰的 ICC 世界 T20 比赛期间启动的新活动中，Sasha 与朋友前往山区度假，寻求宁静、少些交谈、没有 4G。笑点正是这一主张：即使是最僻静的地点，也无法逃离 Airtel 4G。

该活动包含五支影片，每支设定在不同地点，展示网络向全国风景优美角落的延伸，并辅以针对 Airtel 年轻受众的户外、平面和数字渠道。首席品牌官 Rajiv Mathrani 表示，这些影片以“随性却具说服力的语调”展示网络的扩张；Taproot 创始人 Agnello Dias 则形容这是“对她的角色做不同角度的诠释，同时传达强烈的网络信息”。

覆盖范围在速度测试中是无形的，因此该活动以叙事方式加以证明：最难获得信号的地方，恰恰是品牌网络仍能覆盖之处。

让吉祥物渴望与品牌所售相反的东西，为这个已有两年的角色带来真正的故事弧线，而非又一场产品演示。

在世界 T20 比赛期间启动，让一场面向年轻人的活动呈现在当季最大的年轻观众面前。

五支地点影片把一个笑点变成系列，每个新的偏远地点都为最广覆盖的主张增添一个数据点。

当你让一个成熟的品牌角色为品牌的反面辩护时，她就能保持新鲜感——一个寻求糟糕覆盖却失败的吉祥物，比任何速度主张都更能令人信服地证明覆盖范围。

这些影片在 2016 年全年播出，当时 Airtel 正引领印度的 4G 普及，声称服务覆盖 350 多个城镇。Chhetri 仍是 Airtel 4G 广告的代言面孔；来源文章未报告该活动的任何实测结果。