Desde agosto de 2015, la Chica 4G de Airtel, Sasha Chhetri, había sido la cara del 4G en India. A medida que la red se expandía por el país, Airtel quiso reposicionarla en torno a su afirmación de mayor cobertura, dirigida a audiencias jóvenes, con una campaña concebida por Taproot-Dentsu.
La idea
Dar la vuelta a la propia mascota de la marca: enviar a la Chica 4G de vacaciones a algún lugar sin señal, y hacer de su fracaso en escapar del 4G de Airtel la prueba de la cobertura.
La campaña se lanzó durante el partido India–Nueva Zelanda del ICC World T20 en marzo de 2016 con una película en la que Sasha va a las montañas con amigos buscando paz, menos conversación y nada de 4G, y se sorprende al descubrir que no hay escape del 4G de Airtel ni siquiera en los lugares más apartados. Cinco películas en total, cada una ambientada en un lugar pintoresco diferente, con apoyos en exterior, prensa y digital dirigidos a los jóvenes.
Cinco películas llevaron el mensaje de 'la red 4G más amplia' en televisión, exterior, prensa y digital desde marzo de 2016, extendiendo una asociación de personaje construida desde el 4G Challenge de 2015. La fuente no reporta cifras de suscriptores ni de cobertura más allá de la propia afirmación de Airtel de más de 350 ciudades.
Para 2016, la Chica 4G de Airtel era uno de los personajes de marca más reconocibles de India: desde el '4G Challenge' de agosto de 2015, la actriz Sasha Chhetri se había vuelto sinónimo del 4G, establecida como la emprendedora segura de sí misma que transmite el mensaje de la marca con garbo. Pero a medida que el argumento de Airtel pasó de la velocidad al alcance, su papel tuvo que cambiar.
La respuesta de Taproot-Dentsu fue dar la vuelta a su premisa. En la nueva campaña, lanzada durante el partido India–Nueva Zelanda del ICC World T20 en marzo de 2016, Sasha se va de vacaciones a las montañas con amigos, buscando paz, menos conversación y nada de 4G. La broma es la afirmación: incluso en los lugares más apartados, no hay escape del 4G de Airtel.
La campaña comprendió cinco películas, cada una ambientada en un lugar diferente que mostraba la extensión de la red a rincones pintorescos del país, respaldadas por piezas de exterior, prensa y digital dirigidas a la audiencia joven de Airtel. El director de marca Rajiv Mathrani dijo que las películas muestran la expansión de la red 'con una tonalidad casual pero persuasiva'; el fundador de Taproot, Agnello Dias, describió tomar 'un giro diferente en su personaje mientras se transmite un fuerte mensaje de red'.
La cobertura es invisible en una prueba de velocidad, así que la campaña la demuestra narrativamente: el lugar más difícil para obtener señal es exactamente donde la red de la marca aún llega.
Permitir que la mascota desee lo contrario de lo que vende la marca le da a un personaje de dos años un arco narrativo genuino en lugar de otra demostración de producto.
Lanzar durante un partido del World T20 puso una campaña centrada en los jóvenes frente a la mayor audiencia joven de la temporada.
Cinco películas de locaciones convirtieron una broma en una serie, cada nuevo lugar remoto otro dato para la afirmación de mayor huella.
Un personaje de marca establecido se mantiene fresco cuando le permites argumentar en contra de la marca: una mascota que busca mala cobertura y fracasa es una prueba de cobertura más convincente que cualquier afirmación de velocidad.
Las películas se emitieron durante 2016 mientras Airtel lideraba la proliferación del 4G en India, con servicios afirmados en más de 350 ciudades y pueblos. Chhetri siguió siendo la cara de la publicidad 4G de Airtel; el artículo fuente no reporta resultados medidos para esta campaña.
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Las fuentes
- Believe it or not, the Airtel Girl is fed up of 4G afaqs! · afaqs.com ·