Airtel enviou sua Garota 4G em busca de um lugar sem 4G — e ela não encontrou nenhum

Desde agosto de 2015, a Garota 4G da Airtel, Sasha Chhetri, era o rosto do 4G na Índia. À medida que a rede se expandia pelo país, a Airtel queria reposicioná-la em torno de sua alegação de maior cobertura, voltada para o público jovem, com uma campanha concebida pela Taproot-Dentsu.

Inverter a própria mascote da marca: enviar a Garota 4G de férias para algum lugar sem sinal e fazer de sua incapacidade de escapar do 4G da Airtel a prova da cobertura.

A campanha foi lançada durante a partida Índia–Nova Zelândia do ICC World T20, em março de 2016, com um filme em que Sasha vai às montanhas com amigos em busca de paz, menos conversa e nenhum 4G — e se surpreende ao não encontrar escapatória do 4G da Airtel nem nos locais mais isolados. Cinco filmes no total, cada um ambientado em um local pitoresco diferente, com desdobramentos em mídia externa, impressa e digital voltados ao público jovem.

Cinco filmes levaram a mensagem da 'maior rede 4G' à TV, mídia externa, impressa e digital a partir de março de 2016, ampliando uma associação de personagem construída desde o Desafio 4G de 2015. A fonte não relata números de assinantes ou de cobertura além da própria alegação da Airtel de mais de 350 cidades.

Em 2016, a Garota 4G da Airtel era uma das personagens de marca mais reconhecíveis da Índia: desde o 'Desafio 4G' de agosto de 2015, a atriz Sasha Chhetri tornara-se sinônimo de 4G, estabelecida como a realizadora confiante que transmite a mensagem da marca com desenvoltura. Mas, à medida que o argumento da Airtel passou da velocidade ao alcance, seu papel teve de mudar.

A resposta da Taproot-Dentsu foi virar sua premissa do avesso. Na nova campanha, lançada durante a partida Índia–Nova Zelândia do ICC World T20, em março de 2016, Sasha vai de férias para as montanhas com amigos, em busca de paz, menos conversa e nenhum 4G. A piada é a alegação: mesmo nos locais mais isolados, não há escapatória do 4G da Airtel.

A campanha compreendeu cinco filmes, cada um ambientado em um local diferente, mostrando a expansão da rede para cantos pitorescos do país, apoiados por desdobramentos em mídia externa, impressa e digital voltados ao público jovem da Airtel. O diretor de marca Rajiv Mathrani disse que os filmes mostram a expansão da rede 'com uma tonalidade casual, porém persuasiva'; o fundador da Taproot, Agnello Dias, descreveu a adoção de 'uma abordagem diferente sobre sua personagem, ao mesmo tempo que transmitia uma forte mensagem de rede'.

A cobertura é invisível em um teste de velocidade, então a campanha a comprova narrativamente: o lugar mais difícil de obter sinal é exatamente onde a rede da marca ainda chega.

Deixar a mascote desejar o oposto do que a marca vende dá a uma personagem de dois anos um arco de história genuíno, em vez de mais uma demonstração de produto.

Lançar durante uma partida do World T20 colocou uma campanha voltada ao público jovem diante da maior audiência jovem da temporada.

Cinco filmes de locais diferentes transformaram uma piada em série, cada novo lugar remoto outro dado para a alegação de maior pegada.

Uma personagem de marca estabelecida se mantém fresca quando você a deixa argumentar contra a marca — uma mascote que busca má cobertura e fracassa é prova de cobertura mais convincente do que qualquer alegação de velocidade.

Os filmes foram veiculados ao longo de 2016, enquanto a Airtel liderava a proliferação do 4G na Índia, com serviços alegados em mais de 350 cidades e vilas. Chhetri permaneceu como o rosto da publicidade de 4G da Airtel; o artigo de origem não relata resultados mensurados desta campanha.