Airtel a envoyé sa 4G Girl chercher un endroit sans 4G — et elle n'en a pas trouvé

Depuis août 2015, la 4G Girl d'Airtel, Sasha Chhetri, était le visage de la 4G en Inde. À mesure que le réseau s'étendait dans le pays, Airtel voulait la repositionner autour de son argument de couverture la plus large, à destination des jeunes publics, avec une campagne conçue par Taproot-Dentsu.

Retourner la mascotte de la marque elle-même : envoyer la 4G Girl en vacances dans un endroit sans signal, et faire de son échec à échapper à Airtel 4G la preuve de la couverture.

La campagne a été lancée pendant le match Inde–Nouvelle-Zélande de l'ICC World T20 en mars 2016 avec un film dans lequel Sasha part à la montagne avec des amis en quête de calme, de moins de discussions et d'absence de 4G — et découvre avec surprise qu'il n'y a pas d'échappatoire à Airtel 4G, même dans les endroits les plus isolés. Cinq films au total, chacun situé dans un lieu pittoresque différent, avec des volets complémentaires en affichage extérieur, presse et digital destinés aux jeunes.

Cinq films ont porté le message du « réseau 4G le plus large » à la télévision, en affichage extérieur, en presse et en digital à partir de mars 2016, prolongeant une association de personnage construite depuis le 4G Challenge de 2015. La source ne rapporte aucun chiffre d'abonnés ou de couverture au-delà de la propre affirmation d'Airtel de plus de 350 villes.

En 2016, la 4G Girl d'Airtel était l'un des personnages de marque les plus reconnaissables d'Inde : depuis le « 4G Challenge » d'août 2015, l'actrice Sasha Chhetri était devenue synonyme de 4G, établie comme la battante confiante qui porte le message de la marque avec panache. Mais à mesure que l'argument d'Airtel passait de la vitesse à la portée, son rôle devait changer.

La réponse de Taproot-Dentsu a été de retourner sa prémisse. Dans la nouvelle campagne, lancée pendant le match Inde–Nouvelle-Zélande de l'ICC World T20 en mars 2016, Sasha part en vacances à la montagne avec des amis, en quête de calme, de moins de discussions et d'absence de 4G. La plaisanterie, c'est l'affirmation : même dans les endroits les plus isolés, il n'y a pas d'échappatoire à Airtel 4G.

La campagne comprenait cinq films, chacun situé dans un lieu différent illustrant l'extension du réseau dans des coins pittoresques du pays, soutenus par des volets affichage extérieur, presse et digital destinés au public jeune d'Airtel. Le directeur de marque Rajiv Mathrani a déclaré que les films illustrent l'expansion du réseau « avec une tonalité décontractée mais persuasive » ; le fondateur de Taproot, Agnello Dias, a décrit le fait de donner « un tour différent à son personnage tout en martelant un message fort sur le réseau ».

La couverture est invisible dans un test de vitesse, alors la campagne la prouve par le récit : l'endroit le plus difficile pour capter un signal est exactement là où le réseau de la marque parvient encore.

Laisser la mascotte désirer le contraire de ce que vend la marque donne à un personnage vieux de deux ans un véritable arc narratif au lieu d'une nouvelle démonstration de produit.

Un lancement pendant un match du World T20 a placé une campagne axée sur les jeunes devant le plus large jeune public de la saison.

Cinq films de lieux ont transformé une plaisanterie en série, chaque nouvel endroit reculé apportant un point de données supplémentaire à l'affirmation de l'empreinte la plus large.

Un personnage de marque établi reste frais quand vous le laissez argumenter contre la marque — une mascotte qui cherche une mauvaise couverture et échoue est une preuve de couverture plus convaincante que n'importe quelle affirmation de vitesse.

Les films ont été diffusés tout au long de 2016, alors qu'Airtel menait la prolifération de la 4G en Inde, avec des services revendiqués dans plus de 350 villes et bourgades. Chhetri est restée le visage de la publicité 4G d'Airtel ; l'article source ne rapporte aucun résultat mesuré pour cette campagne.