Airtelは4Gガールを4Gのない場所へ探しに行かせた——そして彼女はそれを見つけられなかった

2015年8月以降、Airtel 4Gガールのサシャ・チェトリはインドにおける4Gの顔だった。ネットワークが全国に拡大するにつれ、Airtelは最も広いカバレッジという主張を中心に彼女を再位置づけしたいと考え、若いオーディエンスを狙い、タップルート・電通が考案したキャンペーンを展開した。

ブランド自身のマスコットを逆手に取る。4Gガールを電波のない場所へ休暇に送り、Airtel 4Gから逃れられないという彼女の失敗をカバレッジの証明にする。

キャンペーンは2016年3月のインド対ニュージーランドICCワールドT20戦の試合中に、サシャが友人たちと平和と会話の少なさと4Gのなさを求めて山へ行くが、最も人里離れた場所でさえAirtel 4Gから逃れられないことに驚くフィルムで始まった。合計5本のフィルムで、それぞれが異なる絵のように美しい場所を舞台とし、若者向けの屋外、印刷、デジタルの支援展開を伴った。

5本のフィルムが2016年3月からテレビ、屋外、印刷、デジタルで「最も広い4Gネットワーク」のメッセージを伝え、2015年の4Gチャレンジ以来築かれてきたキャラクターの結びつきを拡張した。情報源は、Airtel自身の350以上の都市という主張以外に、加入者数やカバレッジの数値は報告していない。

2016年までに、Airtel 4Gガールはインドで最も認知されたブランドキャラクターの一人となっていた。2015年8月の「4Gチャレンジ」以来、俳優のサシャ・チェトリは4Gの代名詞となり、ブランドのメッセージを華麗に届ける自信に満ちたやり手として確立されていた。しかし、Airtelの主張が速度から到達範囲へと移るにつれ、彼女の役割も変わる必要があった。

タップルート・電通の答えは、彼女の前提をひっくり返すことだった。2016年3月のインド対ニュージーランドICCワールドT20戦の試合中に始まった新キャンペーンで、サシャは友人たちと平和と会話の少なさと4Gのなさを求めて山へ休暇に出かける。笑いの種はその主張そのものだ。最も人里離れた場所でさえ、Airtel 4Gから逃れることはできない。

キャンペーンは5本のフィルムで構成され、それぞれが異なる場所を舞台に、ネットワークが国の絵のように美しい隅々へ拡大していることを示し、Airtelの若いオーディエンスを狙った屋外、印刷、デジタルの展開に支えられた。チーフブランドオフィサーのラジブ・マスラニは、フィルムがネットワークの拡大を「気さくだが説得力のあるトーン」で示していると述べ、タップルート創業者のアニェロ・ディアスは「強いネットワークのメッセージを伝えながら、彼女のキャラクターに別の解釈を加える」ことだと説明した。

カバレッジは速度テストでは目に見えないため、キャンペーンはそれを物語で証明する。電波を得るのが最も難しい場所こそ、ブランドのネットワークがなお届く場所なのだ。

マスコットにブランドが売るものの正反対を望ませることで、2年前に生まれたキャラクターに、単なる製品デモではなく本物のストーリーの弧を与える。

ワールドT20戦の試合中に打ち出すことで、若者向けキャンペーンをそのシーズン最大の若いオーディエンスの前に置いた。

5本のロケ地フィルムが一つのジョークをシリーズに変え、新たな遠隔地のそれぞれが最も広い足跡という主張の新たなデータ点となった。

確立されたブランドキャラクターは、ブランドに反論させることで新鮮さを保つ。悪いカバレッジを求めて失敗するマスコットは、どんな速度の主張よりも説得力のあるカバレッジの証明になる。

フィルムは2016年を通じて放映され、Airtelはインドで4Gの普及を主導し、350以上の都市や町でサービスを提供していると主張した。チェトリはAirtelの4G広告の顔であり続けた。情報源の記事は、このキャンペーンについて測定された結果を報告していない。