adidas wird offizieller Tour-Merch-Partner von Oasis — über 400.000 verkaufte Einheiten, doppelter Cannes Grand Prix

Als Oasis ihre Live-'25-Reunion ankündigten, drängten Marken wie Berghaus, Burberry, Levi's und Asda heran, um auf der Welle mitzureiten. adidas brauchte kein eigens für den Moment erfundenes Sponsoring: Die Gallaghers trugen seit drei Jahrzehnten die drei Streifen, die Verbindung war also bereits real. Die Aufgabe bestand darin, den Moment zu besitzen, statt ihn zu mieten.

Das offizielle Tour-Merch der Oasis-Reunion werden — „The Band with the Three Stripes“ — und jeden Fan zur Werbefläche machen und die Marke zur Uniform des Moments.

adidas schuf das offizielle Live-'25-Tour-Merch — eine 26-teilige Kollektion aus Firebird-Trainingsanzügen, Trikots, Bucket Hats und Gazelles —, verkauft an Stadion-Pop-ups und online, plus einen dreiminütigen Film, unterlegt mit vier Aufführungen von „Live Forever“ (Demo 1994, Maine Road 1996, Old Trafford 2018, Crouch End Festival Chorus 2025), der auf Channel 4 Premiere feierte und alle 41 Tourdaten als Vorprogramm eröffnete.

Zu Spitzenzeiten wurde ein Artikel pro Sekunde verkauft; der UK-Bestand erreichte 100 % Sell-through mit über 400.000 verkauften Einheiten, 33 % der Käufer waren neu bei adidas, Damenbekleidung +85 % im Jahresvergleich und 1,3 Milliarden PR-Impressions. Die Cannes Lions 2026 verliehen einen seltenen doppelten Grand Prix — Entertainment und Entertainment for Music.

Als Oasis ihre Live-'25-Reunion ankündigten, versuchte nahezu jede Marke in Großbritannien, sich ein Stück davon zu sichern — Berghaus, Burberry, Barbour, Asda, Kappa, Levi's und weitere. adidas Originals und die Agentur Johannes Leonardo wählten einen anderen Weg: Statt eines weiteren Sponsorings mit Logo auf einem Foto wurde die Sportmarke offizieller Tour-Merch-Partner der Band und brachte eine 26-teilige Kollektion sowie einen dreiminütigen Film unter dem Namen „Original Forever“ heraus.

Der Film, der am 19. Juni 2025 auf Channel 4 Premiere feierte, ist mit „Live Forever“ unterlegt und schichtet vier Aufführungen des Songs — die Demo von 1994, Maine Road 1996, Old Trafford 2018 und die Version des Crouch End Festival Chorus von 2025 —, während ein Crowdsurfer durch drei Jahrzehnte Oasis-Geschichte reist. Er endet mit Liam und Noel Gallagher gemeinsam auf dem Bildschirm, ihrer ersten On-Screen-Reunion seit Jahren.

Die Kollektion — Firebird-Trainingsanzüge, Fußballtrikots, Bucket Hats und Gazelles — wurde in Pop-up-Stores an den Stadioneingängen, auf adidas.co.uk und oasisinet.com verkauft, und der Film lief bei allen 41 Tourdaten als Vorprogramm, wobei das Publikum mitsang, bevor die Band die Bühne betrat. Live '25 war das erste Mal, dass adidas offizielles Tour-Merch mit einem Künstler produzierte.

Ergebnisse: ein Artikel pro Sekunde zu Spitzenzeiten, 100 % Sell-through und über 400.000 Einheiten im Vereinigten Königreich, 33 % der Käufer neu bei adidas (28 % davon Gen Z), Damenbekleidung +85 % im Jahresvergleich und 1,3 Milliarden PR-Impressions. Bei den Cannes Lions 2026 gewann die Kampagne einen seltenen doppelten Grand Prix — Entertainment und Entertainment for Music.

Statt einen Sponsoring-Moment zu mieten, wurde adidas zum Geschäftspartner der Tour, sodass jeder Verkauf eine Markenhandlung war.

Das Merch machte Fans zu Werbeflächen — die Uniform des Moments reiste auf Körpern, nicht nur in Medien.

Das „Live Forever“-Arrangement über mehrere Epochen machte die Marke zu einem Teil der emotionalen Geschichte der Band, nicht zu einem Eindringling.

Knappheit und Stadionpräsenz erzeugten Fandom-Verhalten — Schlangen, Ausverkäufe und Mitsingen —, nicht nur Impressions.

Wenn eine Marke echte DNA mit einem kulturellen Moment teilt, sollte sie ihn als Geschäftspartner besitzen — Merch, Film, Stadionpräsenz —, statt Aufmerksamkeit mit einem Sponsoring-Logo zu mieten.

Original Forever wurde zu einem Referenzpunkt für Musik-Marken-Kollaborationen, und der doppelte Grand Prix bei den Cannes Lions 2026 reihte es unter die am häufigsten ausgezeichneten Kampagnen des Jahres ein. Die One Show 2026 führte es als Case Study, und die Fachberichterstattung nannte die über 400.000 UK-Einheiten und 1,3 Milliarden Impressions als Beleg dafür, dass kulturelle Eigenverantwortung Media Buying schlägt. Der Halo erreichte das Kerngeschäft: Das Suchinteresse an den Modellen Gazelle und Samba stieg im Tourzeitraum deutlich.