adidas、Oasisのツアーグッズパートナーに — 40万点以上を販売、カンヌでグランプリを2冠

Oasisが再結成ツアーLive '25を発表すると、Berghaus、Burberry、Levi's、Asdaといったブランドがその波に乗ろうと殺到した。adidasには、この瞬間のために新たに考案されたスポンサーシップは必要なかった。Gallagher兄弟は30年にわたりスリーストライプスを身に着けてきたため、その結びつきはすでに本物だった。課題は、その瞬間を借り物にすることではなく、自らのものにすることだった。

Oasis再結成ツアーの公式グッズ、「The Band with the Three Stripes」となること — すべてのファンを広告塔に変え、ブランドをその瞬間のユニフォームにすること。

adidasはLive '25の公式ツアーグッズを制作した — Firebirdのトラックスーツ、ジャージー、バケットハット、Gazelleを含む26点のコレクションで、スタジアムのポップアップとオンラインで販売された。さらに、『Live Forever』の4つの演奏（1994年のデモ、1996年のMaine Road、2018年のOld Trafford、2025年のCrouch End Festival Chorus）をサウンドトラックにした3分間の映像を制作し、Channel 4で初公開されるとともに、全41公演で前座として上映された。

ピーク時には1秒に1点が販売された。英国の在庫は100%完売し、40万点以上を販売。購入者の33%がadidasの新規顧客で、ウィメンズアパレルは前年比+85%、PRインプレッションは13億に達した。カンヌライオンズ2026では、EntertainmentとEntertainment for Musicの異例のグランプリ2冠を獲得した。

Oasisが再結成ツアーLive '25を発表すると、英国のほぼすべてのブランドがその一端を主張しようとした — Berghaus、Burberry、Barbour、Asda、Kappa、Levi'sなど。adidas OriginalsとエージェンシーのJohannes Leonardoは別の道を選んだ。写真にロゴを載せるだけのスポンサーシップではなく、このスポーツウェアブランドはバンドの公式ツアーグッズパートナーとなり、26点のコレクションと3分間の映像を「Original Forever」の名の下に発表した。

2025年6月19日にChannel 4で初公開されたこの映像は、『Live Forever』をサウンドトラックに、同曲の4つの演奏 — 1994年のデモ、1996年のMaine Road、2018年のOld Trafford、2025年のCrouch End Festival Chorusによる演奏 — を重ね、観客の上をサーフする人物がOasisの30年の歴史を旅する。最後にはLiamとNoel Gallagherが画面に一緒に登場し、長年ぶりの画面上の再会となった。

コレクション — Firebirdのトラックスーツ、サッカージャージー、バケットハット、Gazelle — はスタジアムゲートのポップアップストア、adidas.co.uk、oasisinet.comで販売され、映像は全41公演で前座として上映され、バンドがステージに上がる前に観客が一緒に歌った。Live '25は、adidasがアーティストと公式ツアーグッズを制作した初めての事例だった。

結果：ピーク時には1秒に1点が販売され、英国で100%完売、40万点以上を販売。購入者の33%がadidasの新規顧客（うち28%がZ世代）、ウィメンズアパレルは前年比85%増、PRインプレッションは13億に達した。カンヌライオンズ2026では、このキャンペーンはEntertainmentとEntertainment for Musicの異例のグランプリ2冠を獲得した。

スポンサーシップの瞬間を借りるのではなく、adidasはツアーのビジネスパートナーとなったため、すべての販売がブランドの行動となった。

グッズはファンを広告塔に変えた — その瞬間のユニフォームは、メディアの中だけでなく、人々の身体の上を伝わった。

複数の時代を重ねた『Live Forever』のアレンジは、ブランドをバンドの感情的な歴史の一部とし、部外者にしなかった。

希少性とスタジアムでの存在感が、単なるインプレッションではなく、行列、完売、合唱といったファンダムの行動を生み出した。

ブランドが文化的な瞬間と本当のDNAを共有しているなら、スポンサーシップのロゴで注目を借りるのではなく、グッズ、映像、スタジアムでの存在感といったビジネスパートナーとして、その瞬間を自らのものにすべきである。

Original Foreverは音楽とブランドのコラボレーションの参照点となり、カンヌライオンズ2026でのグランプリ2冠により、その年のフェスティバルで最も受賞したキャンペーンの一つとなった。The One Show 2026はこれをケーススタディとして取り上げ、業界報道は英国での40万点以上の販売と13億のインプレッションを、文化的な所有がメディア購入に勝る証拠として引用した。その波及効果は中核事業にも及び、ツアー期間中にGazelleとSambaモデルへの検索関心が急上昇した。