adidas devient partenaire merchandising officiel de la tournée d'Oasis — plus de 400 000 unités vendues, double Grand Prix à Cannes

Lorsqu'Oasis a annoncé sa réunion Live '25, des marques comme Berghaus, Burberry, Levi's et Asda se sont précipitées pour surfer la vague. adidas n'avait pas besoin d'inventer un sponsoring pour l'occasion : les Gallagher portaient les trois bandes depuis trois décennies, l'association était donc déjà réelle. La tâche consistait à s'approprier le moment plutôt qu'à le louer.

Devenir le merchandising officiel de la tournée de réunion d'Oasis — « The Band with the Three Stripes » — en transformant chaque fan en panneau publicitaire et la marque en uniforme du moment.

adidas a créé le merchandising officiel de la tournée Live '25 — une gamme de 26 pièces comprenant des survêtements Firebird, des maillots, des bob et des Gazelles — vendue dans des pop-ups en stade et en ligne, ainsi qu'un film de trois minutes dont la bande-son réunit quatre interprétations de « Live Forever » (démo de 1994, Maine Road 1996, Old Trafford 2018, Crouch End Festival Chorus 2025), diffusé en première sur Channel 4 et projeté en ouverture des 41 dates de la tournée comme première partie.

Un article vendu par seconde au pic ; les stocks britanniques ont atteint 100 % d'écoulement avec plus de 400 000 unités vendues, 33 % des acheteurs étant nouveaux chez adidas, les vêtements femme en hausse de 85 % d'une année sur l'autre, et 1,3 milliard d'impressions presse. Cannes Lions 2026 lui a décerné un rare double Grand Prix — Entertainment et Entertainment for Music.

Lorsqu'Oasis a annoncé sa réunion Live '25, presque toutes les marques britanniques ont tenté d'en revendiquer une part — Berghaus, Burberry, Barbour, Asda, Kappa, Levi's et d'autres. adidas Originals et l'agence Johannes Leonardo ont pris une autre voie : plutôt qu'un énième sponsoring avec logo sur photo, la marque de sportswear est devenue le partenaire merchandising officiel du groupe, lançant une collection de 26 pièces et un film de trois minutes sous le nom « Original Forever ».

Le film, diffusé en première sur Channel 4 le 19 juin 2025, a pour bande-son « Live Forever » et superpose quatre interprétations de la chanson — la démo de 1994, Maine Road 1996, Old Trafford 2018 et la version 2025 du Crouch End Festival Chorus — tandis qu'un crowd-surfeur traverse trois décennies d'histoire d'Oasis. Il se termine avec Liam et Noel Gallagher à l'écran ensemble, leur première réunion à l'écran depuis des années.

La collection — survêtements Firebird, maillots de football, bob et Gazelles — s'est vendue dans des boutiques éphémères aux portes des stades, sur adidas.co.uk et oasisinet.com, et le film a été projeté lors des 41 dates de la tournée comme première partie, le public chantant avant que le groupe ne monte sur scène. Live '25 était la première fois qu'adidas réalisait du merchandising officiel de tournée avec un artiste.

Résultats : un article vendu par seconde au pic, 100 % d'écoulement et plus de 400 000 unités au Royaume-Uni, 33 % des acheteurs nouveaux chez adidas (28 % d'entre eux de la génération Z), les vêtements femme en hausse de 85 % d'une année sur l'autre, et 1,3 milliard d'impressions presse. À Cannes Lions 2026, la campagne a remporté un rare double Grand Prix — Entertainment et Entertainment for Music.

Plutôt que de louer un moment de sponsoring, adidas est devenu le partenaire commercial de la tournée, de sorte que chaque vente était une action de marque.

Le merchandising a transformé les fans en panneaux publicitaires — l'uniforme du moment circulait sur les corps, pas seulement dans les médias.

L'arrangement multi-époques de « Live Forever » a intégré la marque à l'histoire émotionnelle du groupe, sans faire figure d'intrus.

La rareté et la présence en stade ont suscité des comportements de fandom — files d'attente, ruptures de stock et chants collectifs — et pas seulement des impressions.

Lorsqu'une marque partage un ADN réel avec un moment culturel, elle doit se l'approprier en tant que partenaire commercial — merchandising, film, présence en stade — plutôt que de louer l'attention avec un logo de sponsoring.

Original Forever est devenu un point de référence pour les collaborations entre musique et marques, et son double Grand Prix à Cannes 2026 l'a placé parmi les campagnes les plus primées du festival cette année-là. The One Show 2026 l'a repris comme étude de cas, et la couverture spécialisée a cité les plus de 400 000 unités britanniques et le 1,3 milliard d'impressions comme preuve que l'appropriation culturelle l'emporte sur l'achat média. Le halo a atteint le cœur d'activité : l'intérêt de recherche pour les modèles Gazelle et Samba a fortement augmenté pendant la période de la tournée.