44岁的郁美净“一夜之间通网”——董事长跳舞，首场直播销售额破百万元

2023年9月，花西子79元眉笔风波让中国消费者纷纷涌向平价老牌国货。蜂花推出79元洗护套装并售罄；其他老牌国货也纷纷跟进。郁美净是一家天津儿童霜制造商，2015年年销售额已超过10亿元人民币，却完全没有社交媒体存在，网友们纷纷追问它为何缺席这场狂欢。

一个拥有44年历史、没有任何社交账号的品牌一夜之间入驻抖音，并开启首场直播，董事长亲自跳舞，呼应它“终于通网了”的玩笑。

9月13日，该品牌宣布在小红书和抖音开设账号；9月14日，它发布“别催了——我们刚通网。我们44岁了，不太会玩，请见谅。”当晚，董事长史滨开启品牌史上首场直播，以跳舞感谢观众，上架自家79元套装，并在评论区与中国邮政等国产老牌国货互动打趣。

截至9月15日上午10点，该账号已拥有84.5万粉丝，距其开设账号约一天。据蝉妈妈数据显示，这场长达十小时的首播录得100万至250万元人民币销售额，#郁美净终于通网#登上微博热搜。

郁美净是一个创立于1980年的天津品牌（其前身可追溯至1979年），其鲜奶儿童霜成为家喻户晓的必备品；公司1997年销售额突破1亿元人民币，2015年突破10亿元人民币。到2023年，它仍在销售同一款面霜——但它从未开设社交媒体账号，也从未做过电商直播，而更年轻的竞争对手已在抖音上建立起商业帝国。

2023年9月11日，同为老牌国货的蜂花针对花西子79元眉笔，将其洗护套装重新定价为79元，直播间涌入大量买家；鸿星尔克和其他老牌国货也加入这场玩笑，称这是“史上最朴素的商战”。这股浪潮让每一个不时髦的老品牌都成为大众喜爱的对象——而在网上毫无存在感的郁美净，正是网友们不断追问的那一个。

该品牌在48小时内作出回应。它于9月13日注册账号，9月14日以一篇自嘲帖宣布自己的存在，承认自己“44岁了，不太会玩”，当晚开启首场直播，董事长史滨在镜头前跳舞。它上架79元套装加入这场网络梗，中国邮政等国产老牌国货的评论区充满了欢迎这位迟到者的打趣。

结果立竿见影：约一天内涨粉84.5万，首播当晚十小时销售额据第三方监测机构蝉妈妈数据在100万至250万元人民币之间，微博话题登上热搜。这一时刻成为2023年9月国货直播浪潮的教科书式案例。

自嘲是恰当的语气：一个44岁的品牌承认自己“不会玩”，消除了人们对其投机取巧的怀疑。

董事长的舞蹈将一次企业账号注册转化为一个人性化、可分享的时刻。

速度很重要：48小时内完成注册和开播，让它赶上了一个仍在高涨的浪潮。

79元套装为消费者提供了一种具体参与这场网络梗的方式，而不仅仅是围观。

数十年未被消耗的品牌信任——几乎每个中国家庭都用过的那款面霜——意味着好感早已存下；直播只是将其兑现。

对于一个老品牌来说，在网上亮相本身就可以成为内容。郁美净将自己的迟到变成了故事——自知之明的笨拙胜过精致，快速到场比完美到场更重要。

首播之后，郁美净继续运营其抖音和小红书账号，媒体报道将其与蜂花并列，作为中国老牌“国货”品牌仍能引发全国关注的证明。媒体分析将这一事件既视为意外之财，也视为警示——这股浪潮显示了这些品牌积累了多少好感，但也显示它们在年轻消费者如今购物的渠道上落后了多远。